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lendozheng


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平面设计的基本功


平面设计的基本功

昨天下午,北服-佛莱士国际学院电脑美术设计专业的五位应届毕业生来工作室参观。他们中可能会有一或二位学生在今后的三个月里来工作室实习。这五位青年的导师詹姆士(James Blair Thompson)希望他们在今后的工作中能继续学习到有关设计的实用知识。

五位青年对工作室很感兴趣,东瞧西看了一大阵子,最后聚到我的办公室里说话,向我提了许多有关设计与印刷的问题。在他们提出的诸多问题中,什么是平面设计的基本功最令我难答,我敷衍了他们后出于兴趣考虑起来,终于觉得在找一个没有定律的答案。

从多年来破碎的经验中搜寻了一大圈,拣出了一些教训,的确要在基本功里解决。

首先每每在我聘请助手的时候,没有电脑障碍是我的第一个要求,这一定算是基本功。 我见过许多自认为是精通电脑的设计师,但一出手我就认定他们的技术来自口耳相传,随时给自己的工作埋设**,这些设计师的自信无疑会将他们不懂电脑的老板送向破财之路。当然,我每天都要求我的设计助手们不依赖电脑,这并不自相矛盾。不依赖绝不是说可以不懂,毕竟在我们工作中,从设计到印刷的每一道工序都需要电脑的帮助。今天看这一问题就象画家不会用笔的道理是一样的。

其次,对印刷知识的匮乏阻碍了许多平面设计师的发展。因为不了解,许多设计师认为自己的设计就是电脑屏幕上的样子,这很危险,因为技术的原因,它与实际的输出效果还有较大的差距。不熟悉印刷的特性与缺陷,许多设计师在做设计的时候不断地给印刷找麻烦,设置障碍,这很愚蠢。平面设计师需要了解的印刷知识有许多,比如说各种品牌印刷机的性能、同一机型不同规格的性能、不同品牌油墨的性能、四色油墨与专色油墨的特性、不同品牌、规格、品种纸张的性能、特殊工艺、后期加工及装订等等,这些都是设计师在做设计时需要为客户考虑的问题。

那么,懂了电脑,懂了印刷流程,就可以称作平面设计师了么?可能还不行,毕竟以上说的与“设计”还没有直接的关联。就平面设计而言,还有许多特色性的规律,对于这些我的兴趣更大。

A、平面不平
二十多年来,我自己有过很多幸运的事。比如在我吃这碗饭之初,偶然在旧书摊上买过一堆“TIME”杂志,这是永远令我感到兴奋的回忆。因为那时我正被眼花缭乱的设计弄得五迷三倒,无师可从,这堆旧杂志让我开了眼,见识了正点。

认真阅读TIME杂志,一切有关平面设计的技巧都囊括其中,而且毫不张扬,温文而雅,为抄袭者提供了大量改头换面的空间。我对平面设计的理解很多来自这堆旧杂志。

“平面不平”是我对平面设计中画面效果的一种理解,很多人把它叫做版式、构图、结构、形式感…都可以,我喜欢把话说得简单。拜读了很多好的设计后,我感到设计师们都在有意无意地追求着“不平”的效果。即利用各种平面元素,在平面材质上(比如纸张等),努力拉伸视觉空间。这一理论,画家塞尚早我们一百年就开始尝试了,并已作到了极致。令我很感叹的是一百年前最不商业的令人类恐慌的艺术变革,一百年后却变成了最最商业的平面艺术,多有意思。

这一空间概念涵概了自然空间感受与矛盾空间感受。随设计师的爱好、版面要求、视觉冲击需求、**选择。现在已经没有很多人大惊小怪了,但无论展现自然空间感受,还是矛盾空间感受,设计师所使用的技巧(或称元素)是有规律的。把它们归纳在一起也有一大堆。比如:打洞;夸张暗影效果;使用极具真实性与质感的图象;实物元素与绘画元素的对比使用;利用色彩之间的反差效果;利用线与色条的叠压效果;利用文字与图形、文字与文字的叠压效果;文字之间大小比例关系的对比等等。因为篇幅所限,不作细解,今后可将范例作品与理论文字对照比较,一目了然。

B、色彩中的音乐
色彩是平面作品中的灵魂。想运用好它一定要了解一些纸张与油墨的知识。不同纸张与不同油墨的组合,会产生出绝对不同的效果。但我们与画家的区别是:平面设计师手中的颜料只有四管儿,但它可以依靠网点的疏密特性,调和出所有我们可感知的颜色。这真是一项神奇的发明,作为印刷技术的原创民族我们感谢德国人。

利用网点与纸(白色)的配合,我们才能让油墨显得更均匀、鲜艳和干净。但这只是技术上的事,设计师在设计工作中对色彩的运用还要更多的依靠灵性。
我常希望身边的设计师朋友们能学习一些音乐,这并不是故弄玄虚,用音乐的理论解析色彩真是简单直白,这是我的发现。

a. 首先懂得音乐的人都知道在乐器上找不到一个固定的音,音符“叨”随调式改变着位置,不同的调式传达出不同的感情,适合着不同的乐器与人声。这与我们运用色彩的道理是一样的,整幅画面的基调与情绪是通过画面色彩的冷暖传达出的。但从小我们头脑中的色彩冷暖关系就是固定的。红色偏暖,蓝色偏冷。其实这是一个错误的概念。如同音符一样,颜色随周围环境的变化转换着调性(冷暖关系)。懂得这一道理,蓝色也可以被我们??&渲染成暖洋洋的样子。

因为屏幕的关系,平面设计师已经不习惯给颜色以文学式的命名,比如洋红、群青、湖蓝,取而代之的是更简单,更直接的4个数字。这很好,符合商业时代或叫数码时代的要求,是个机械式的要求。对色彩调性化理解是对平面设计师灵性的训练。

b. 其次和弦与旋律概念在平面设计中的应用

玩乐器的朋友都懂得另一个道理,无所谓哪一个音好听与难听,音符一定要放到一起去,才能叫音乐,否则“叨”“叨”“叨”一直按下去一定是噪音,“叨”“咪”“嗖”放在一起就变成了和弦“C”。这好比颜色中红蓝白的搭配一样,永远**。和弦可以继续往里添加新的音符,比如加个“来”这个和弦马上变了情绪,变成了一个7和弦。如果把“咪”换成降“咪”就更是大相径庭地跑到蓝调里去了,就好像在红蓝白的组合中,配上紫色或桔色给人的视觉感受是截然不同的。和弦一直可以添加音符进去,成为9和弦,13和弦……在色彩上就好比我们常说的高级灰。

明白这个道理后,我们就会更直接地理解颜色是应该分组使用的。这些组合的基础应该向和弦C、D、E、F…一样,有一个最原始的搭配,设计师想不断变化,就在这些组合里求变吧。你一定要把没关系的颜色放在一起,就象”发“和”希’谁也不挨着谁,两者之间没关系,你的画面一定平淡;如果你一定要把敌对的颜色放在一起,准会难看。运用和弦的道理去理解色彩,你会立刻跳出色彩贫乏的误区,发现眼前可用的颜色太多也太美了。合理搭配的色彩组合把画面的视觉空间不断拉伸,让画面不仅绚丽而且厚实,这就是色彩和弦的作用。 但仅仅有了和弦就能成为音乐吗?不对,音乐还需要旋律,没有旋律的音乐不好听。那么,平面作品的旋律是什么呢,它是我们眼睛观看一幅作品的过程。一幅招贴也罢,一本宣传册也罢,都存在着一个先看到什么,再看到什么,最需要人们看到什么,记住什么,回味什么的问题。这些就构成了平面作品的旋律,让观众的眼睛什么时候紧张,什么时候休息,最后停留在哪个地方,这是设计师最需要动脑子考虑的问题。

c.节奏

根据我的建议,长时间以来,我的设计助手们一直在总结、记录各种各样的色彩组合。从名家的作品中,从各民族的图案里,从自然景物中,然后在实际的工作中我们使用这些颜色。比如我们为“好伦哥”比萨饼店做的小折页里所使用那一组颜色,就是从蔬菜和水果里找到的。因为我们需要一套让人看了就饿的颜色。但问题很快就来了,许多我们在名家的好设计里总结出的颜色组合,再经过我们使用后就变了样,没了神儿,这是为什么呢?真让我们苦恼了一阵子。

起先我们还以为是在颜色记录时出了问题,查对的颜色不够准确,再后来的很多次实验都不成功,但幸运的是疑惑了很久还是让我们找出了原因。原来色彩的使用与音乐中的节奏一样,需要比例,许多好看的色彩组合还需要合理的色彩比例控制,在特定的条件下某个颜色的使用面积一定要大,某一颜色就要小,某些仅仅是为了透气,某些就是为了压沉,再往下我就没有信心继续寻找规律了,实在是变化无常。但可以肯定的是平面作品一定需要一种节奏的控制,控制节奏的元素有很多,它们中常用的就是颜色、图片与文字排列。
就象文章的刚一开头说的那样,我们一直在寻找一个没有定律的答案,正是因为没有规律,平面设计才显得有趣味,并且充满挑战 、刺激。许许多多的机会就是在无序中诞生的。

平面设计从混沌中走出
---

(来源:设计在线 作者:西安美术学院设计系九九装潢 康晓光  发表时间:2003-07-10 11:05:29)

简介:
……

当今,有一点可以肯定的是,设计的领域在扩大,这是一个需要设计的世界。拒最新的统计资料显示,中国目前已有正规的设计学院教学机构700多所,并且还在不断的增加当中。就学人数则呈倍数增长,这使本以师资力量和质量缺乏的设计教育更是疲于应付,力不从心况且中国本身并不具备理论方面的基础,对设计的理解和认识水平太底造成设计教育水平低劣的事实,设计师成为没有原则惟利是图的九流之辈。并间接对我们的生存空间造成巨大的视觉污染。谁为我们的视觉空间负责?!

本文虽从大设计概念出发,但在论述过程当中更偏向于平面设计方向,总结设计、平面设计的知识结构,平面设计的技巧,平面设计的设计元素,平面设计的手法,平面设计的风格等等,根据我个人的认识,并结合很多资料,进行一些浅显的讨论,目的是为了能够揭示设计的基本问题及核心精神。对设计师个人起着普遍意义和作用的问题的总结,使设计人员能够明白这一职业自己的知识结构、素养、原则、职业道德、责任等等。

论文中的内容,为避免教条化,请考虑到理论与实践当中的差距作为对设计的认识、思维的方法论,其只具有一般性的指导作用。

第一章:理解平面设计

了解设计的定义和概念将是了解设计的第一步,有助于了解我们作为一名准平面设计师的职责范围。

第一节:平面设计的正名与分类

设计一词来源于英文"design",包括很广的设计范围和门类建筑:工业、环艺、装潢、展示、服装、平面设计等等,而平面设计现在的名称在平常的表述中却很为难,因为现在学科之间的交叉更广更深,传统的定义,例如现行的叫法“平面设计(graphis design)视觉传达设计、装潢设计……,这也许与平面设计的特点有很大的关系,因为设计无所不在、平面设计无所不在,从范围来讲用来印刷的都和平面设计有关,从功能来讲“对视觉通过人自身进行调节达到某种程度的行为”,称之为视觉传达,即用视觉语言进行传递信息和表达观点,而装潢设计或装潢艺术设计则被公认为极不准确的名称,带有片面性。

现在,在了解了对平面设计范围和内涵的情况下,我们再来看看平面设计的分类,如形象系统设计、字体设计、书籍装帧设计、行录设计、包装设计、海报/招贴设计……可以这样说有多少种需要就有多少种设计。
另外,商业设计与艺术设计很显然是存在的。

第二节:平面设计的概念

设计是有目的的策划,平面设计是这些策划将要采取的形式之一,在平面设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划,用文字和图形把信息传达给受众,让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划,这才是我们设计的定义。一个视觉作品的生存底线,应该看他是否具有感动他人的能量,是否顺利地传递出背后的信息,事实上她更象人际关系学,依靠魅力来征服对象,你的设计有抓住人心的魅力吗?是一见钟情式的还是水到渠成式的,你需要象一个温文尔雅的绅士还是一个不修边幅的叛逆之子,或是治学严谨的学者。事实上平面设计者所担任的是多重角色,你需要知己知彼,你需要调查对象,你应成为对象中的一员,却又不是投其所好,夸夸其谈,你的设计代表着客户的产品,客户需要你的感情去打动他人,你事实上是“出卖”感情的人,平面设计是一种与特定目的有着密切联系的艺术。

第三节:平面设计的特征

设计是科技与艺术的结合,是商业社会的产物,在商业社会中需要艺术设计与创作理想的平衡,需要客观与克制,需要借作者之口替委托人说话。

设计与美术不同,因为设计即要符合审美性又要具有实用性、替人设想、以人为本,设计是一种需要而不仅仅是装饰、装潢。

设计没有完成的概念,设计需要精益求精,不断的完善,需要挑战自我,向自己宣战。设计的关键之处在于发现,只有不断通过深入的感受和体验才能做到,打动别人对与设计师来说是一种挑战。设计要让人感动,足够的细节本身就能感动人,图形创意本身能打动人,色彩品位能打动人,材料质地能打动人、……把设计的多种元素进行有机艺术化组合。还有,设计师更应该明白严谨的态度自身更能引起人们心灵的振动。

第二章:平面设计之路

设计的学习可能有很多不同的路,因为这是有设计的多元化知识结构决定的,不管你以前是做什么的,不管你曾经如何如何,在进入设计领域之后,你以前的阅历都将影响你,你都将面临挑战与被淘汰的可能,正如,想要造就伟大永远不可能是依靠人们的主观愿望所能达到的一样……

第一节:你确认你要进入这一领域吗?--设计师的知识结构

设计多元化的知识结构必将要求设计人员具有多元化的知识及信息获取方式。

第一步:从点、线、面的认识开始,学习掌握平面构成、色彩构成、立体构成、透视学等基础;我们需要具备客观的视觉经验,建立理性思维基础,掌握视觉的生理学规律,了解设计元素这一概念。

第二步:你会画草图吗?1998澳大利亚工业设计顾问委员会调查结果,设计专业毕业生应具备的10项技能第一位就是:“应有优秀的草图和徒手作画的能力,作为设计着应具备快而不拘谨的视觉图形表达能力,绘画艺术是设计的源泉,设计草图是思想的纸面形式,我们有理由相信,绘画是平面设计的基础,平面设计的设计的基础!”

第三步:你还缺少什么?缺少对传统课程的学习,如陶艺、版画、水彩、油画、摄影、书法、国画、黑白画等等,太多太多,你还是问问自己吧!不管如何这些课程将在不同层次上加强了你设计的动手能力、表现能力和审美能力,他们最关键的是让你明白什么是艺术,更重要的是你发现你自己的个性,但这也是一个长期的过程。

第四步:“我可以开始设计了吗”?当然不行,你要设计什么?正如你要开始玩游戏了,你了解游戏规则吗?不过你不用担心,你已经进入了专业自身的学习,同时也意味着你才刚刚开始,你将不折不挠,不浮躁不抱怨、务实的、实事求事的态度步入这一领域。我们以标志设计为例,我们需要具备什么样的背景知识,标志的意义、标志的起源、标志的特点、标志的设计原则、标志的艺术规律、标志的表现形式,标志的构成的手法、我们需要理解为什么?为什么可口可乐会红遍全球;为什么我们渴望穿Lee牌牛仔裤?作为一名设计师,你对我们周围的视觉环境满意吗?问问自己,你的设计理想是什么?

第五步:你能辨别设计的好坏,知道为什么吗?上一步通过对设计基础知识的学习,不知不觉你已经进入了设计的模仿阶段,为了向前我们必须回顾历史,既而从理论书籍的学习转变为向前辈及优秀设计师学习。这个阶段伴随着一个比较长期的一个过程,你的设计水平可能会很不稳定,你有时困惑、有时欣喜,伴随着大量的实践以及对设计整个运转流程逐渐掌握,开始向成熟设计师迈进。

你需要学会规则,再打破规则。

第二节:你能成为优秀出众的设计师吗?--对设计师的要求

1、成功的设计师应具备以下几点:
A、强烈敏锐的感受能力
B、发明创造的能力
C、对作品的美学鉴定能力
D、对设计构想的表达能力
E、具备全面的专业智能

现代设计师必须是具有宽广的文化视角,深邃的智慧和丰富的知识;必须是具有创新精神知识渊博、敏感并能解决问题的人,应考虑社会反映、社会效果,力求设计作品对社会有益,能提高人们的审美能力,心理上的愉悦和满足,应概括当代的时代特征,反映了真正的审美情趣和审美理想。起码你应当明白,优秀的设计师有他们“自己”的手法、清晰的形象、合乎逻辑的观点。

2、设计师一定要自信,坚信自己的个人信仰、经验、眼光、品味。不盲从、不孤芳自赏、不骄、不浮。以严谨的治学态度面对,不为个性而个性,不为设计而设计。作为一名设计师,必须有独特的素质和高超的设计技能,即无论多么复杂的设计课题,都能通过认真总结经验,用心思考,反复推敲,汲取消化同类型的优秀设计精华,实现新的创造。

3、平面设计作为一种职业,设计师职业道德的高低和设计师人格的完善有很大的关系,往往决定一个设计师设计水平的就是人格的完善程度,程度越高其理解能力、把握权衡能力、辨别能力、协调能力、处事能力……将协助他在设计生活中越过一道又一道障碍,所以设计师必须注重个人的修为,文人常说:“先修其形,后练其品”。

4、设计的提高必修在不断的学习和实践中进行,设计师的广泛涉猎和专注是相互矛盾又统一的,前者是灵感和表现方式的源泉,后者是工作的态度。好的设计并不只是图形的创作,他是中和了许多智力劳动的结果,涉猎不同的领域,担当不同的角色,可以让我们保持开阔的视野,可以让我们的设计带有更多的信息。在设计中最关键的是意念,好的意念需要学养和时间去孵化。设计还需要开阔的视野,使信息有广阔的来源,触类旁通是学习平面设计的重要特点之一,艺术之间本质上是共通的,文化与智慧的不断补给是成为设计界长青树的法宝。

5、有个性的设计可能是来自扎跟于本民族悠久的文化传统和富有民族文化本色的设计思想,民族性和独创性及个性同样是具有价值的,地域特点也是设计师的知识背景之一。未来的设计师不再是狭隘的民族主义者,而每个民族的标志更多的体现在民族精神层面,民族和传统也将成为一种图式或者设计元素,作为设计师有必要认真看待民族传统和文化。

第三章:平面视觉的科学

视觉会给人带来一连串的生理上的、心理上的、情感上的、行动上的反应,设计是视觉经验的科学,他包括两个方面,一个是不以人为而改变的即生理感受的人的基本反应,另一个是随即的或不确定因素构成。如个人喜好,性格等等、等等。

一、相对稳定的方面:
主要是生理上的视知觉,人们的一些视觉习惯、视觉流程、视觉逻辑,如从上到下,从左到右,喜欢连贯的、重复,喜欢有对比的,还有在颜色方面人们最喜欢的其实是有对比的互补色等等。这都是跟人们的生理上的习惯有关,都是人生理机能的本能反应。作为设计师应该对这些知识能充分了解、灵活运用,设计是对人本的关注,首先应对文化与人的感知方式这些相对稳定的方面进行研究,并且需要我们在实践中去总结。

二、不稳定的方面:
不稳定的方面主要是指情感、素质、品位、阅历上的不同,在设计过程中你需要具备一定的判断和把握能力,你需要客观和克制,才能完成卓越的设计。

三、设计思维的科学:
设计是必须具有科学的思维方法,能在相同中找到差别,能在不同当中找到共同之处,能掌握运用各种思维方法,如纵向关联思维和横向关联思维以及发散式的思维,善于运用科学的思维方式找到奇特的新的视觉形象,才能不断发现新的可能。

平面视觉的科学其实是一个很大很深的学问,只有在这门学问的健全和深入的推广,才能保证设计水平的普遍提高。在这里只是抛砖引玉式的提出这一观点,还需要日后结合其他学科的研究成果进行系统的整理和论述。


第四章:平面设计的一般流程

平面设计的过程是有计划有步骤的渐进式不断完善的过程,设计的成功与否很大程度上取决于理念是否准确,考虑是否完善。设计之美永无止境,完善取决于态度。

一、调查
调查是了解事物的过程,设计需要的是有目的和完整的调查。背景、市场调查、行业调查(关于品牌、受众、产品……)、关于定位、表现手法、……调查是设计的开始和基础(背景知识)。

二、内容
内容分为主题和具体内容两部分,这是设计师在进行设计前的基本材料。

三、理念
构思立意是设计的第一步,在设计中思路比一切更重要。理念一向独立于设计之上。也许在你的视觉作品中传达出理念是最难的一件事。

四、调动视觉元素
在设计中基本元素相当于你作品的构件,每一个元素都要有传递和加强传递信息的目的。真正优秀的设计师往往很“吝啬”,每动用一种元素,都会从整体需要出发去考虑。在一个版面之中,构成元素可以根据类别来进行划分,如可以分为:
标题、内文、背景、色调、主体图形、留白、视觉中心等等。平面设计版面就是把不同元素进行有机结合的过程。例如在版式当中常常借助框架(也叫骨骼),就有很多种形式,规律框架和非规律框架,可见框架和隐性框架;还有在字体元素当中,对于字体和字型的选择和搭配的好坏就是一个非常有讲究的。选择字体风格的过程就是一个美学判断的过程,还有在色彩这一元素的使用上,能体现出一个设计师对色彩的理解和修养。色彩是一种语言(信息),色彩具有感情,能让人产生联想,能让人感到冷暖、前后、轻重、大小等等。善于调动视觉元素是设计师必备的能力之一。

五、选择表现手法
手法即是技巧,在视觉产品泛滥的今天要想把受众打动以并非易事,更多的视觉作品已被人们的眼睛自动的忽略掉了。要把你的信息传递出去有几种方法呢?一种是完整完美的以传统美学去表现的设计方式,会被受众欣赏阅读并记住。二种是用新奇的或出奇不意的方式可以达到(包括在材料上)三种是疯狂的广告投放量,进行地毯式的强行轰炸。而我们更需要那一种呢?虽然三种方法都能达到目的,但我们清楚他们的回报是不同的。

我们在三大构成中学过很多种图形的处理和表现手法,如对比、类比、夸张、对称、主次、明暗、变异、重复、矛盾、放射、节奏、粗细、冷暖、面积等形式。另外还有从图形处理的效果上又有手绘类效果,如油画、铅笔、水彩、版画、蜡笔、涂鸦……还有其他的如摄影、老照片、等等。那么你要选择那一种呢?这取决于你的目的和目标群体,以及你的设计水平。

六、平衡
平衡能带来视觉及心理的满足,设计师要解决画面当中力场的平衡,前后衔接的平衡,平衡感也是设计师构图所需要的能力,平衡与不平衡是相对的,以是否达到主题要求为标准。平衡分为对称平衡和不对称平衡,包括点、线、面、色、空间的平衡。

七、出彩
记住,你要创造出视觉兴奋点来升华你的作品。

八、关于风格
作为设计师有时是反对风格的,固定风格的形成意味着自我的僵死,但风格同时有是一个设计师性格、喜好、阅历、修养的反映,也是设计师成熟的标志,以为“了解大同,才能独走边缘”。

九、制作
检查项目包括:图形、字体、内文、色彩、编排、比例、出血……
要求:视觉的想象力和效果要赏心悦目,而更重要的是被受众理解!

如果你有一双发现美的眼睛
你可以把设计作为一种生活的方式
愿你生活并快乐、幸福着!!!

平面设计中的符号学原理

赛车场地中,设计者将转弯处的墙壁涂成黑黄相间条纹的图案,借以提醒车手集中注意力,警惕发生意外。这是因为每当人们看到黑黄相间的条纹时,都会不自觉的产生畏惧感和警惕性,这种感觉或不仅仅来自于图案色彩本身具有的视觉特性,可能也与黑黄色条纹使人们产生对虎或是蜜蜂等可能给人带来危险的动物的联想有关,人们对这样的图形的畏惧与警惕是人们共同生活经验中对虎或蜜蜂的畏惧与警惕的延续; 绿色,却常会使人们产生心旷神怡的愉悦感,仿佛置身于茂密的丛林与清新的空气之中,而生命在自然的环境下也得以健康的生长。因此,绿色,被更多的运用于医药,环保等关于生命领域的设计课题中。

这样的例子不胜枚举,在实际的设计中也常会有类似的应用,这其中的道理何在呢?是什么规律在支配这些现象呢?原来在平面设计中我们正在广泛运用的许多手法背后,都隐藏着符号学原理的影子,也正是由于它的存在,使平面设计的信息传达更加科学准确,表现手法更加丰富多彩。

一 平面设计与符号学的本质联系
1.关于符号与符号学
早在春秋战国时期,我国的著名思想家庄子在其著作《庄子·外篇》中就已提指出:“言者所以在意,得意而忘言”即:在语言和事物之间存在着表征物与被表征物的关系,语言是事物的表征物,事物是语言的被表征物,语言的任务是事物信息的被传达,语言的角色是传达信息的媒体。符号正是利用一定的媒体来代表或指称某一事物的东西 ①
意大利著名符号学家艾柯提出:将符号定义为任何这样一种东西,它根据既定的社会习惯,可被看作代表其他东西的某种东西 ---- 一个记号X代表并不在的Y,成语“雁泥鸿爪”生动准确地表述了符号的概念,鸿雁在泥沼与雪地上留下的爪印,使人们得知曾有鸿雁经过这里的事实,并且可由此推断出鸿雁的大小多寡等信息。爪印,是记号X,而鸿雁是并不在的Y。符号学,正是研究符号规律的科学。
2.符号从何而来?
由于人类特有的社会劳动和语言,使人的意识活动达到了高度发展的水平,人的思维是一个由认识表象开始,再将表象记录到大脑中形成概念,而后将这些来源于实际生活经验的概念普遍化加以固定,从而是外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像。这些影响是由直接的外在关系中分离出来,独立于思维中保持并运作的。这些映像以狭义语言为基础,又表现为可视图形,肢体动作,音乐等广义语言。
3.平面设计与符号学原理
A.平面设计是一个特殊的思维过程
人类的意识过程,其实是一个将世界符号化的过程,思维无非是对符号的一种挑选、组合、转换、再生的操作过程。因此可以说,人是用符号来思维的,符号是思维的主体。平面设计,是以信息传达为目的的,在二维的空间中对视觉对象的位置、比例、相互关系的筹划,无疑,这也是一个思维的过程,但同时,它又不是一个通常意义上的思维过程。 这是一个开始于设计者,延续到受众观者心理活动的思维过程,而这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。就像本文开始时提到的例子,设计者将危险动物虎或蜜蜂符号化为黄黑相间的条纹,并依赖于它将危险与警惕的信息传达到车手的意识中。
B.平面设计可以说就是符号
平面设计从本质上讲就是以利用平面媒体传达信息为目的的,这决定了它一定是广义语言的一部分。因此,平面设计本身就是符号的一种表达方式;同时,它又是以符号的方式,符号的原理为依据与手 段的。由此可以想见,对符号运用的合理与准确,对于达到信息传达的目的来说,是多么的重要。找到一个符号X,可以准确的传达Y的信息,成为了一个平面设计作品成败的关键。

二 更多的发掘符号的特性,更准确的运用符号的语言
平面设计本身是符号的表达方式,设计者借它向受众传达自身的思维过程与结论,达到指导或是劝说的目的;换言之,受众也正是通过设计者的作品,与自身经验加以印证,最终了解设计者所希望表达的思想感情。显而易见,作为中间媒体的平面设计作品,这时就充当着设计者思想感情符号,而这个符号所需表达的信息是否可以被受众准确的、快速的、有效的接受与认知,就成了设计作品成功与否的标志。这正是由设计者在设计的思维过程中对符号的挑选、组合、转换、再生把握的准确有效程度所决定的。由此可以说,符号是表达思想感情的工具。而“工欲善其事,必先利其器”这句古训在这里得到了新的诠释。
为了更好的了解和运用符号这个工具,应该理解三个方面的概念:
1.使符号不断的深化
符号的三个类型和层次
从符号与它指涉对象(即其指向与涉及的事物或领域)的关联上,目前在符号理论研究领域普遍认为可以将符号区分出以下三种不同的类型,同时也是符号的三个层次:
■图像符号(ICON) 图像符号是通过模拟对象或与对象的相似而构成的。如肖像, 就是某人的图像符号。人们对它具有直觉的感知,通过形象的相似就可以辨认出来。
■指示符号(INDEX) 指示符号与所指涉的对象之间具有因果或是时空上的关联。如路标,就是道路的指示符号;而门是则建筑物出口的指示符号。
■象征符号(SYMBOL) 象征符号与所指涉的对象间无必然或是内在的联系,它是约定俗成的结果,它所指涉的对象以及有关意义的获得,是由长时间多个人的感受所产生的联想集合而来,即社会习俗。比如红色代表着革命,桃子在中国人的眼中是长寿的象征。
上述三者,既是符号的三种类型----并存而不可相互取代,又是符号逐次深化的三个层次,一个由图像符号至指示符号再至象征符号,其程度不断深化,信息含量更加广泛的过程。锤子的形象,出现在产品的包装上时,无疑它只是包装内商品的符号,向消费者传达的信息是“此包装内的商品为锤子”,此时,它是作为图像符号出现; 由于锤子是人们生产的重要基本工具,具有被人们广泛认可的工业特征,因此,它出现在路牌或是处所的标示中时,它是作为指示符号出现的,传达的信息为“此处属工业领域”;当这个形象再次出现,却是与镰刀一起,组成了**主义信仰的标志,它不再具有上述二者的含义,而是指涉工人阶级,并与镰刀一起,象征着工农联盟的政治制度。在这里的锤子形象,正是以它的象征符号的身份展示在人们面前了。此时,它含义的表达的准确有效无可挑剔,而这正是它由单纯的图像符号经由其内在因果关系进阶为指示符号,再由长时间多个人对其的感受联想赋予它更广泛的含义,飞跃为象征符号的过程的必然结果。(见图一)
一个表现反腐倡廉主题的海报画面中,作者选择了一个木偶作为主要形象,它被操纵着倒向未知的黑暗。木偶,又名傀儡。本是一种做戏的道具或玩具,由演员提线操纵是它的表演方式,同时这已被大家共识为它的特点。人们也常用傀儡来形容那些自己毫无主张,受人摆布的的人和事物。它已成为了一种“被操纵者”的符号。我在海报中借它来象征那些被欲望操纵着走向覆灭的国家蛀虫,正是取用它作为“被操纵者”的象征符号。而木偶之所以可以被作为这样的象征符号,是由于它的特点已被人们所共识,并基于此联想而得的。这幅作品也是我应用深化了的符号的一点尝试。(见图二)
由此可见,为了使思想感情的信息更有效准确的传达,需要一个符号不断深化的过程。但是,一味地,漫无目标的深化符号的指涉是不负责任的,是与初衷背道而驰的。
2.把握符号的变量思维,是一个时间和空间的范畴
作为狭义的个人思维,具有与生命等长的长时间性和对不同生活空间的探索性;作为更广义的人类社会的思维活动,具有一般意义上的永恒性与对所有涉及空间的适用性。 作为思维的主体,符号在时间与空间的变换中也是可变的。
■不同的时间空间,使某一具体符号有着不同的指涉物;
■不同的时间空间,不同的符号指涉同一事物;
在设计中,对于符号的挑选发掘运用,应该把握住这些变量,才能使信息传达准确而不出现歧义。
A. 不同的时间空间,使某一具体符号有着不同的指涉物
河南安阳殷商遗址出土的大量龟甲兽骨上,刻有大量象形文字,称为甲骨文,这是我国可考的最早文字。这些文字当时是用来记录占卜结果的,也就是记录事件的符号。随着时间的推移,到了数千年后的今天,除了在考古工作者的眼中它还保留有记录事件符号的特性外,在绝大多数的人心目中,这些难于辨认的文字,已成为几千年前那个时代的象征。 在大量的平面设计作品中,甲骨文的形象反复出现,它所传达的信息已不再是古人询问命运的结果,而转变为人们对那个时代的追思,在这里这些文字已经成为数千年中华文明荣耀的提示符。
“卐”字符,是古代的一种符咒,护符或宗教标志,通常被认为 是火或是太阳的象征,在许多国家和地区都曾经出现。在中国等亚洲国家“卐”是一个佛教符号,在梵文中意为“吉祥之所集”,认为它是出现在释迦牟尼胸前的瑞相,用作为“万德吉祥”的标志。武则天长寿二年(公元693年)定制读音为“wan,万音”在佛经中也写作“卍”。但是,同样的一个字符,在近代的欧洲却有着完全不同的含义。1920年,当时的德国纳粹党魁希特勒将“卐”用作了纳粹党的党徽,他认为这象征着“争取雅利安人的胜利的斗争的使命”,“卐”遂成为了法西斯**,暴力和血腥**的象征。② 同一符号,在不同的空间中却有着截然相反的指涉物,“卐”是一个典型的例证。 在中国或是亚洲的设计作品中出现的吉祥含义的“卐”,是绝难被西方国家的民众所接受的,他们无法理解这个符号不同于他们习惯的指涉。(见图三)
在时间空间相对一致的情况下,社会因素也是符号指涉发生变化主要因素。避孕套本是极普通的一种节育工具,但短短几十年内,不论在世界的角落,它在作为符号的指涉上都发生了巨大的变化。由于它的用途,在早期的设计作品中,它的出现仅仅是影射其行为本身,但是,当20世纪五六十年代,艾滋病的发现及迅速广泛蔓延,使避孕套这一形象在设计作品中的出现更为频繁,其指涉对象也由原来的含义转变为“防止艾滋病的传播”这样的作品在不同的地区出现,人们对它新的含义的认可程度可见一斑。(见图四)
医用注射器也有着类似的经历。由于吸毒问题已成为当代人类社会的一大毒瘤,而注射器恰恰是吸毒者的主要工具之一,它原本的象征医药的含义渐渐被人们淡忘,取而代之的是它已成为吸毒行为的标志之一。这也同样反复出现在相关主题的平面设计作品中。(见图五)
B. 不同的时间空间,不同的符号指涉同一事物
我们的社会正在经历着越来越多越来越快的变化,变化着的时间和空间赋予事物以新的含义,事物也都在不断的变化着代表它的符号来适应它新的含义。生活在这样变化的时间和空间的人们对于事物的认知也在变化,建立在大脑中的映像-符号,自然会出现差别。时尚,也许是社会中变化最快的事物,每年,每月甚至每天都会有所不同。代表时尚的符号,也在随之不断地更新变化。
2000年,一部美国电影《骇客帝国》风靡京城,它以其精彩的情节与令人瞠目的视觉效果征服了广大的观众。很多朋友在见面时都会互相问道“看《骇客帝国》了吗”,无疑,观看这样的一部电影,是时尚的体现,已成为代表“时尚”的众多符号之一。迈威宝电视机顶置盒宣传海报设计中,受到了这部电影的启发,创造了一群在形象上类似电影中主人公造型的形象。目的就是希望借此传达给观众,购买和使用电视机顶置盒这样的产品,是一种同观看电影《骇客帝国》一样的时尚行为,是你永远紧握时尚脉搏的生活方式之一。而电视机顶置盒的目标消费群正是这样的追求生活时尚的群体。(见图六)



创意

创意过程是一年串的重组,改变基于已重新排序了的旧有的事物,从一个崭新的角度,跳脱理智、逻辑、直线的思考,重新组合,在同中求异,在异中求同。即旧元素,新组合。

人的脑力一旦发展,就不会退回原来的格局。

广告人的脑是为创意服务的。

创造守则第一条

只想出走在时代前15分钟的点子,不必想创造比时代早几个光年的点子。

创造守则第二条

先想出许许多多的点子,然后再把坏点子淘汰,沙中自有你寻找的金子。

创造守则第三条

不要只寻求唯一的正确答案,我们伟大的先哲们不是说过吗?条条大道通罗马。

创造守则第四条

如果一时想不出来,就暂时休息一下。学着我们聪明的一休:休息一下,休息一下!

创造守则第五条:一想到点子,马上记录下来,免得忘记。古人训:好记性,不如烂笔头!

最易产生创意的时间

坐马桶

乘公交车时

上班出勤时

从事体力劳动时

上教堂时

约会时

运动时

打屁时

参加一项无聊的会议(或训练)时

洗澡时

半睡半醒时

半夜醒来时

搓麻将时

做爱时

当你缺乏灵感时

左、右脑并用,动动脑:

使用身体非主控的一方

1无论是左上右下,还是右上左下,改变一下跷腿的习惯

2同样的,改变双手交握的习惯

3用不主控视线的那只眼看段短文

4用“另一只”手写下自己的想法

5如果你惯用右脑,那么试着用左边的鼻孔主控呼吸

6用你的另一只手再纸上涂鸦一番

打破习惯,做些新鲜事

1换走另一条路去上班

2闭上眼睛,做做白日梦,幻想一下理想中的度假胜地

3打个电话给朋友,用三言两语叙叙旧

4拿份杂志,撇开文字,只看图片,从头到尾浏览一遍

5假装找东西,四处遛一下

6边淋浴边唱“一无所有”

7玩填字谜游戏

8假装用电脑处理公务,趁机玩场电脑游戏

掌握时间

1用最快的速度写下心中想法,再以最快的速度修正字里行间的错误

2为工作订出确切的完成时间

3按照步骤,及时完成工作

4面对问题,迅速罗列出自己的点子

5面对问题,试想你最不可能用哪些方法去解决

常用的创意思考工具有:

动脑会议、联想法、随意的输入、反面思考。

动脑会议

1想很多,很多的IDEA(量多就可能会出现好的)

2不要在想的同时下判断--不管这些IDEA是自己的或别人的

3搭便车--别人的IDEA,转化出新的IDEA运用

4可以疯狂,不必想可行性

5只要大家说的出来的IDEA,都要忠实的记录下来

联想法

1字尾联想

2不相干的名词连接

3老太婆爱上年轻的小伙子

4从太阳联想到月亮、星星、地球

随意的输入

1走出去看见的第一件东西

2字典随意翻页

3在纸上随意乱划自己也看不懂的东巴文

反面思考

1如果冰箱是热的

2如果冬天开冷气

3如果妈妈是男性

4如果我是女人/男人

如果还没想出来,先歇歇,看看别人的创意!想想!问问他!什么启发了他!创意从何而来?如果你打破了你自己的思维障碍,并掌握了这些创意的方法,恭喜你,你下辈子还会喜欢并选择做广告。

当今平面设计的思考
---

(来源:CCII 作者:巴布罗·康斯特  发表时间:2001-11-19 10:51:23)

简介:
当人们面对一个美好愿望的源泉时,他们只是屈服与它,并希望当他们睁开双眼时他们的愿望已经实现。但荒唐的是,有时他们仅用了金钱所买到的便信以为是他们所拥有的,这是绝对…………

当人们面对一个美好愿望的源泉时,他们只是屈服与它,并希望当他们睁开双眼时他们的愿望已经实现。但荒唐的是,有时他们仅用了金钱所买到的便信以为是他们所拥有的,这是绝对真实的,他们却并未意识到那仅仅是本应发生的(在这时我们便应相信命运)。

面前所提到的比喻并非是空洞的,他们并不是简单词组的广阔含义或是个人任意的演义,但它本身所拥有的暧昧的双重性确实是事实。我们这里所提到的也正是我们在生活中经常见到的,也会是被平面设计师们所认为是自身行业的初衷,尽管他们应铭记在心里但却也偶尔像是忘记了;这初衷应该是紧系着交流与沟通,这样的初衷应在大家的心中更为清晰而不是含糊不清的。无论是传播者也好,接受者也好,我们共享着的不光是物质空间,并同样共享着视觉空间,并且我们都同样是自身产物的见证人。

做自己作品的观众与见证人并没有任何的不妥也没有任何的不妥将自己的作品与别的相似的或不同的作品做比较,哪怕只是比较一下其相同或不同之处。但是不仅应是与别人相同或不同,而他应是独立存在的,就是他本身。他应该是作为沟通与传达某一信息的独立载体,无论搭吊外表看上去如何。当然我们不应忽略造型的重要性,也不该忽略传达信息的本意;平面设计就是这样一种通过他的设计师达到沟通的目的。

我无疑选择了一个不光与自己并与整个社会有个重要约定的职业。
我们选择了一条以满足于大众为目的的道路,而不是去相信自己所做的。

很久以前,当人类产生一个想法、意念的同时便会去利用周围一可利用的工具以实现他的目的;意念便成了满足需要的答案。就像前面所说的,远古的人类饥饿的时候会去找一根大木棍打猎,这一切 的行为都是以其需要作为目的的;而逐渐出于同样饥饿的目的与需要人们改进其质量与效率,就这样武器产生了。随着时光流逝,社会与科技的高速发展,今天的我们已不需要拿着木棍沿街打猎就可以享受美味的食品。但是同样遗憾的是今日的人类不光为了饥饿去猎食,而打猎也成了一项运动和消磨时间的娱乐项目,从而失去了其意义。

我至今还记得一本关于太极的书所写到的这样一个故事:两个好友久别重逢,其中年少的一个从一辆名贵的汽车上走下来,身着名牌西服与他的老友拥抱。老友在夸奖他现有的优越的经济状况与职位的同时也觉察到他有一些瘦弱与憔悴;这时候年轻人解释到这是由于过于忙碌而常常没有时间吃饭,他的老友沉默片刻后有些惊讶的问到:"吃饭不正是你每日工作的原因吗?" 这时候我们所谈到的是目标的丧失和野心的膨胀。 有野心并非坏事,但是无止境的要求更多,以至于不知为何,有些类似于并不为了饥饿去猎食。 就在人类开始猎兽的不久后便决定将他的生活、他与大自然的搏以及他的战略攻势以图形的方式向众人表达,并且以最自然的方式表达了自己的需要;他们将图形塑造在自己的洞穴里并保存了很长时间,这便是人类解决问题的初衷。就武器而言也是一样,虽然后来工具与颜料都改进了但用它的目的和初衷却是一样的。

完美是因有不完美而存在,就完美而言,一切都是可完美化的。但是当一个人固执的一直想将一件事情完美化的时候,在他周围的一切都凝固在了完美化的过程当中了;这时候他早已失去了初衷。 今日的平面设计不幸的失去了他的初衷,也是唯一的目的,那就是--交流与沟通。 这是对周围环境的一个快速解读;如今造型与信息学似乎高于交流与传达的功能。

在如今的平面设计中信息的本意早已位居二线了。在如今的平面设计中常常所传达的信息已是难以辨认的图形,只是眼花缭乱而并不意味什么。无疑他是现代社会疯狂的生活节奏的缩影,但却毫无目的性。从此可见今日人们的共同目标仅是拥有更多、争做第一,并且是越省事越好。我们似乎是将科技与轻松混淆了、工具与权利混淆了。 科技可以使一些事情变的轻松,工具也可以使我们提高效率。

从一方面我们可以理解科技这个词如同词典中所阐述的一样:艺术、技术及相关行业的统称。为了制造工业产品的手段。 若是这样来称呼科技的话,我想不可以视一个利用现代科技手段完成的平面设计为--现代平面设计。

从另一方面我们谈到的是工具是人类用来完成不同种类工作的物体。 我几乎是非常反感今日所被称做的现代平面设计。我甚至批评这种参杂着交流电声与噪音的信息、想法、意念和这样的新的表达形式,这种不懂得保留设计初衷的新形式,这种在改良过程中失去了平面设计交流与沟通本意的产物。

我总问为什么一定要使用重复性的资源,以及电脑预先设置好的程序,以及要不断扩张与扭曲所要表达的信息。我并不是反对用电脑, 更不反对它制造出来的设计成果;无疑我们利用电脑这样的工具会提高我们的生产效率,也会给我们的创作者带来不可估量的在视觉感观上的贡献,甚至带来了更多前所未有的可行性。以至于有时设计的初稿也是设计的最终成果,这样高效率的好处。

当然任何优点都有其不利之处,从一方面我们相信电脑有独立思维能力,有文化内涵,有反思的能力,有理性、有灵感、有个性;但从另一方面我们遇到的是在一台机器上所做的作品到了另一台机器上却被解读的完全不一样,甚至两台机器有着同样的设置也是如此。 最终工具都是一样的,无论电脑也好,一把锤子也好,一杆笔也好,在不同的人或设计师手中发挥着不同的作用。

我这段话的意思只是想大家都思考一下,设计师门正在使用的工具,更确切的说是电脑;我们应该有掌握和控制它的能力,应是我们驾驭电脑而不是让它们驾驭我们。

下面我想引用我父亲说过的一段话,这是关于人类自身的问题:"在使用工具的过程中人们想成为这些物体的主人,并想控制他们,但这样的愿望突然变成了一个诅咒。人们为了控制物质世界的技术突然反而与自己作对。他不光是失控的走向一条失去理智的道路,而似乎更是因为自身的原因而失去了存在的意义。工具本应是服务于人类的,它是应满足人类需要而诞生的,而最终反而为人类制造了不必要的需要。

我绝对不反对使用电脑,就像我绝对不回反对用锤子去钉钉子,而不是去用一块石头。但是我感到问题并不在于是否去使用一把锤子、一台洗衣机、或任意一样工具,而是在于如何去利用它。锤子取代了石头、洗衣机取代了搓衣板,而电脑本应取代笔和纸,但是可笑的是它似乎已取代了人们的思维。这并非个人的见解,这是审视近几十年来的设计作品及设计大师与大众后的一个客观评价。

这只需看看周围,便随处可见色彩斑斓的新形象早已取代了本应是权威地位的交流目的, 同时仅仅为了造型而去改变甚至扭曲它本来应有的面目与初衷。乔治.佛莱思佳纳(GEORGE FRASCANA)在他的《平面设计与交流》一书中写到:"一些本在平面设计中占有次要地位的东西随着时光的流逝只是变成了空洞的装饰,它们不应代替和影响到平面设计的初衷,但这样的事情屡屡发生,它们只能提高一些造型质量而无法到达或促进其交流的功能,甚至是误导部分设计师失去设计的初衷。 这有些类似于:视整容手术比心脏移植手术更重要;我们当然认为两者都很重要,但似乎活着比美丽的死去更好一些。

最终,我想我们已在信息、高科技的领域体验了很长时间了,我们也已感受了它不同的优势与特性,我想已到了该专业评判和审视它的时候了。我们是这个领域的专业人士,这是我们自愿选择的道路,该是时候,我们也应有能力反省一下我们是否参与到了对于这项新的工具的改进、更新的过程中去,但是这一切都应是在没有丢掉初衷的前提下。

这并不牵扯到是否用刀叉替代筷子,也无论餐具是木头、金属、塑料的,目的都是用它来吃东西,而不是如何吃东西。

我希望这个行业不要失去它存在的意义,不要因为缺乏营养而枯萎,不要让手段成了目的。

(巴布罗·康斯特
阿根廷著名平面设计师,1958年出生在阿根廷,现担任阿根廷平面协会主席,拉丁美洲及加勒比海设计联合会成员,国际平面设计协会联合会(lcograda)教育项目的成员,阿根廷城市规划传达部顾问及墨西哥Jalisco州视觉识别项目顾问,并同时在阿根廷数所大学中任教。 他从1975年开始平面设计工作,曾为千余个企业机构设计实施视觉和企业识别项目及有关的产品设计服务。他的设计作品曾在阿根廷、古巴、墨西哥等国的大学和文化中心展出,并被收录在国内国际的出版物中。他积极参加并组织拉美地区的设计活动,曾任第一届国际平面设计会议委员,第二届拉丁美洲平面设计学生大会的委员。目前他正致力于在拉丁美洲和加勒比海地区发展平面设计理论,并编写独具特色的本国和拉美出版物。 )






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一、 创意策略八段锦 
1、本次广告希望达到的目的和效果? 
2、目标对象是哪些人?他们的人文特征及心理特征是什么? 
3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法?会采取什么样的行动? 
4、产品的定位和独特点以及发展历史等? 
5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么? 
6、广告要给消费者什么样的承诺?承诺是广告的灵魂点! 
7、广告要表现什么样的格调? 
8、预算限制、媒体发布的特点及频度? 
二、发现创意的五个基本原则 
1、务实原则:
了解了该知道的讯息以后,再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 
2、骨气原则:
每个创意人都渴望叫座又叫好的广告,个人天分固然是关键,客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没,无论你是否自认平凡,既然你选择了创意这个行业,要有"别人也会想到的想法,我不用!"的骨气。目的在于激励自己超越平凡,避免满足自己六十分创意的惰性。 
3、效率原则:
由于创意是主观的思维产物,如果你把时间花到熬想一个想法,容易钻进牛角尖而不自觉,即使想法有问题,你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以,在思考创意的时候,不妨先三百六十度地思索,从不同的角度去切入生成不同的想法,不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子,再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现,这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 
4、余地原则:
创意人求好的心理是不容置疑的,一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了,只有硬着头皮照做不误,这有违专业精神。所以我们设立"创意审核会议",针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下,任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。 
5、负责原则:
想法和执行之间还有很长的一条路要走,很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题,但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成,如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素,会在后期出现很多麻烦。记住:想到的创意,要卖的出去也要做的出来。
三、 想创意时候的几个禁区: 
1、忌分工:
文案写好标题给设计要求配画面,或者设计想好画面给文案要求配标题,都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论,彼此分享对方的想法,使两条或者更多条的思路能够交叉衔接,才是创意人之间最有效的互动模式。 
2、忌自恋:
很多做创意的人都有脆弱的神经,当想法遭受挑战、蒙受批评的时候,这根神经有时候就会发作,然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向,这是人的天性,并不是创意人的个性。但是身为广告人,一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气,在感性的思考过后,学习理性地看自己的作品,也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。 
3、忌客气:
直接否定别人的想法非但失礼而且伤人,用比较间接委婉的措辞,再加上充足的理由,甚至积极的建议,会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评,如果这样,可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。 
4、忌认命:
永远不要满足于六十分的创意!如果你真的无法突破自己的创意障碍,安心你现在的待遇和位置,不想再有更大的发展,否则你何必看轻自己?也许是你的潜力尚未激发,也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品,多做些模拟练习,比别人多熬上2夜,即使做不出100分的创意,起码也可以拼出70、80分的创意。 
5、忌搞怪:
创意的手法是无穷的,尺度难以衡量,让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候,记住要用大脑指挥方向,而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界,弄得消费者看不明白。要时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。 
四、创意左轮枪 
创意的定义是什么?综合运用各种天赋能力和专业技术,由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。 
我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器--左轮**。**中包含枪身、准星、扳机三个重要元件,当然还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。
1、枪身--创意人的脑子:
设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够,文案人员对文字、语言的敏感度要高,才能称职。但如果想成为有创意的广告人,关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂,它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验,调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途:可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等。想象力越丰富的人,可以生成创意的沸点越低,一点即燃。 
2、准星--创意策略:
威力再大的武器也需要准星协助瞄准,寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪,撒下天罗地网去碰运气,否则事先了解创意策略,知道子弹要射向何处是极其重要的。 
3、扳机--创意概念:
用来击发子弹。扳机一旦失效,子弹将毫无用处。概念就象是扳机,协助激发点子。比如麦氏咖啡利用:"无论何时何地,用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念"就可以想出一些点子,包括:伤心过后冲一包咖啡抚平情绪,紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的,但点子是可以变化的,多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。 
4、子弹--点子:
图象和文字的表现,是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣,图象或者文字能留给消费者深刻印象,提供的主要广告讯息要清楚明白,要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子,一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的,既不是为了取悦广告奖的评审,也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态,点子才容易引起共鸣。 
六、IDEA的十盏绿灯 
1、要先求对再去求妙 
精彩的创意点子令人眼睛一亮,印象深刻,但正确的诉求才会改变人的态度,影响人的行为。创意人就象高明的模特,她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作,但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采,朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上,忘却了服装才是真正的主角,如同好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性,都是违背专业精神的不负责行为。比如不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果,坚持只摆两行文案,品牌又放的小小的,结果艺术效果达到了,广告效果却受到伤害。 
2、要紧紧锁定产品及主题: 
当想不出好点子的时候,直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道,因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上,最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的"当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时,您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。"
3、 要一针见血 
当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事,广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此,所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西,创意人要习惯抓重点的思考方式,而且只抓一个重点,抓住了便大做文章,至于引致此重点的过程可以略去,好象你以菜刀一下将洋葱切成两半,而不是以手慢慢地一层层地剥开它。 
4、 要简单明了 
消费者看广告是一种手段而不是一种目的,当作购买决策的参考。而且,多半情况下,消费者是被动地接受广告讯息的,越容易被他的知觉**吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人,也忙于建构复杂的逻辑,套用结构式的文字,拼凑摸棱两可的画面,大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力。 
5、 要合乎基本逻辑 
曾经有一个眼镜店的广告,画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果,标题写到"这是XIGUA or QINGGUA ?"副标题是"如果你分不出来,表示你该换眼镜了"。其实这个广告很有想法但是对消费者而言,分不清是什么瓜果,不一定与眼镜度数不足有关系。违反了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法,一定要细心检视,以免影响广告的说服力。如某品牌的白米,广告标语是"有点粘又不会太粘",如果改成哗众取宠的"似粘又似不粘"好象诗人说话,大概就不会被别人传诵了。 
6、 要同时将IDEA文字化和视觉化 
有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情,画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车,想了很久,没有合适的表达,勉强用"将一切远远抛在后面"来表现汽车加速凌厉的特性,但总体感觉标题和文案不匹配,没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言思考,也学习进行图象思考。其实,经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用,抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。 


7、 要多多益善 
有时候,思考创意象开车一样



出处:天极设计在线
作者:小珍
发表时间:2003-07-09

每当翻开一本版式明快,色彩跳跃,文字流畅设计精美的杂志,你都有一种爱不释手的感觉,即使你对其中的文字内容并没有什么兴趣,有些精致的广告也能吸引住你。这就是平面设计的魅力,它能把一种概念,一种思想通过精美的构图、版式和色彩,传达给看到它的人。其实只要掌握一些平面设计的规律,灵活运用,我们也能做出美妙的设计。本系列文章将向您介绍十余种平面设计的常用手法,希望对您有所帮助。

一、基本概念

(一)、平面设计

平面设计是将不同的基本图形,按照一定的规则在平面上组合成图案的。主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限,描绘形象。而平面设计所表现的立体空间感,并非实在的三度空间,而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。

(二)、平面设计的术语:

1.**:从狭义上理解,**的平面设计是统一与对比两者之间不是乏味单调或杂乱无章的。广义上理解,是在判断两种以上的要素,或部分与部分的相互关系时,各部分给我们的感觉和意识是一种整体协调的关系。

2.对比:又称对照,把质或量反差很大的两个要素成功的配列在一起,使人感觉鲜明强烈而又具有统一感,使主体更加鲜明、作品更加活跃。

3.对称:假定在一个图形的中央设定一条垂直线,将图形分为相等的左右两个部分,其左右两个部分的图形完全相等,这就是对称图。

4.平衡:从物理上理解是指的重量关系,在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。

5.比例:是指部分与部分,或部分与全体之间的数量关系。比例是构成设计中一切单位大小,以及各单位间编排组合的重要因素。

6.重心:画面的中心点,就是视觉的重心点,画面图像的轮廓的变化,图形的聚散,色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。

7.节奏:节奏这个具有时间感的用于在构成设计上指以同一要素连续重复时所产生的运动感。

8.韵律:平面构成中单纯的单元组合重复易于单调,由有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列,使之产生音乐的旋律感,成为韵律。

(三)、平面设计的元素

1.概念元素,所谓概念元素是那些不实际存在的,不可见的,但人们的意识又能感觉到的东西。例如我们看到尖角的图形,感到上面有点,物体的轮廓上有边缘线。概念元素包括:点、线、面。

2.视觉元素:概念元素不在实际的设计中加以体现,它将是没有意义的。概念元素通常是通过视觉元素体现的,视觉元素包括图形的大小、形状、色彩等。

3.关系元素:视觉元素在画面上如何组织、排列,是靠关系元素来决定的。包括:方向、位置、空间、重心等。

4.实用元素:指设计所表达的含义、内容、设计的目的及功能。

下面我们具体介绍平面设计的构成方式。

二、元素的运用

(一)点、线、面的构成

形象是物体的外部特征,是可见的。形象包括视觉元素的各部分,所有的概念元素如点、线、面在见于画面时,也具有各自的形象。

平面设计中的基本形:在平面设计中,一组相同或相似的形象组成,其每一组成单位成为基本形,基本形是一个最小的单位,利用它根据一定的构成原则排列、组合、便可得到最好的构成效果。   

1.组形:在构成中,由于基本的组合,产生了形与形之间的组合关系,这种关系主要有:

2.分离:形与形之间不接触,有一定距离。

3.接触:形与形之间边缘正好相切。 

4.复叠:形与形之间是复叠关系,由此产生上下前后左右的空间关系。

5透叠:形与形之间透明性的相互交叠,但不产生上下前后的空间关系。

6.结合:形与形之间相互之间结合成为较大的新形状。

7.减却:形与形之间相互覆盖,覆盖的地方被剪掉。

8.差叠:形与形之间相互交叠,交叠的地方产生新的形。

9.重合:形与形之间相互重合,变为一体。

(二)渐变

渐变是我常常听说的一种效果,在自然界中能亲身体验到,在行驶的道路上我们会感到树木由近到远、由大到小的渐变。

渐变的类型:

1.形状的渐变:一个基本形渐变到另一个基本形,基本形可以由完整的渐变到残缺,也可以由简单到复杂,由抽象渐变到具象。

2.方向的渐变:基本形可在平面上作有方向的渐变。

3.位置的渐变:基本形作位置渐变时需用骨架,因为基本形在作位置渐变时,超出骨架的部分会被切掉。

4.大小的渐变:基本形由大到小的渐变排列,会产生远近深度及空间感。

5.色彩的渐变:在色彩中,色相、明度、纯度都可以出渐变效果,并会产生有层次感的美感。

6.骨格的渐变:是指骨格有规律的变化,使基本形在形状、大小、方向上进行变化。划分骨格的线可以做水平、垂直、斜线、折线、曲线等个总骨格的渐变。渐变的骨格精心排列,会产生特殊的视觉效果,有时还会产生错视和运动感。

(三)重复

重复的一般概念是指在同一设计中,相同的形象出现过两次以上,重复是设计中比较常用的手法,以加强给人的印象,造成有规律的节奏感,使画面统一。所谓相同,在重复的构成中主要是指形状、颜色、大小等方面的相同。重复中的基本形:用来重复的形状称为基本形,每一基本形为一个单位,然后以重复的手法进行设计,基本形不宜复杂,以简单为主。

重复的类型:

1.基本形的重复:在构成设计中使用同一个基本形构成的图面叫基本形的重复,这种重复在日常生活中到处可见。例如:高楼上的一个个窗子。

2.骨格的重复:如果骨格每一单位的形状和面积均完全相等,这就是一个重复的骨格,重复的骨格是规律的骨格的一种,最简单的一种。

3.形状的重复:形状是最常用的重复元素,在整个构成中重复的形状可在大小、色彩等方面有所变动。

4.大小重复:相似或相同的形状,在大小上进行重复。

5.色彩重复:在色彩相同的条件下,形状、大小可有所变动。

6.肌理的重复:在肌理相同的条件下、大小、色彩可有所变动。

7.方向的重复:形状在构成中有着明显一致的方向性。

(四)近似

近似指的是在形状、大小、色彩、肌理等方面有着共同特征,它表现了在统一中呈现生动变化的效果。近似的程度可大可小,如果近似的程度大就产生了重复感。近似程度小就会破坏统一。   

近似的分类:

1.形状的近似:两个形象如果属同一族类,它们的形状均是近似的,如同人类的形象一样。

2.骨格的近似:骨格可以不是重复而是近似的,也就是说骨格单位的形状、大小有一定变化,是近似的。

注意:近似与渐变的区别,渐变的变化是规律性很强的,基本形排列非常严谨,而近似的变化规律性不强,基本和其它视觉要素的变化较大,也比较活泼。

(五)骨格

骨格网决定了基本形在构图中彼此的关系。有时,骨格也成为形象的一部分,骨格的不同变化会使整体构图发生变化。

骨格分为:

1.规律性骨格:规律性骨格有精确严谨的骨格线,有规律的数字关系,基本形按照骨格排列,有强烈的秩序感。主要有重复、渐变、发射等骨格。

2.非规律性骨格:非规律性骨格一般没有严谨的骨格线,构成方式比较**。

3.作用性骨格:作用性骨格是使基本形彼此分成各自单位的界线,骨格给形象准确的空间,基本形在骨格单位内可**改变位置、方向、正负,甚至越出骨格线。

4.非作用性骨格:非作用性骨格是概念性的,非作用性骨格线有助于基本形的排列组织,但不会影响它们的形状,也不会将空间分割为相对独立的骨格单位。

5.重复性骨格:是指骨格线分割的空间单位在形状、大小上完全相同,它是最有规律性的骨格,基本形按骨格连续性的排列。

平面设计是将不同的基本图形,按照一定的规则在平面上组合成图案的。主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限,描绘形象。而平面设计所表现的立体空间感,并非实在的三度空间,而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。

(六)发射

发射是一种常见的自然现象,太阳四射的光芒就是发射的。发射具有方向的规律性,发射中心为最重要的视觉焦点,所有的形象均向中心集中,或由中心散开,有时可造成光学动感,会产生爆炸的感觉,有强烈的视觉效果。

发射的分类:

1.中心点的发射:由此中心向外或由外向内集中的发射。

2.螺旋式的发射:螺旋的基本形式已旋绕的排列方式进行的,旋绕的基本形逐渐扩大形成螺旋式的发射。

3.同心式发射:同心发射是一个焦点为中心,层层环绕发射,如箭靶的图形。

(七)特异

特异是指构成要素在有次序的关系里,有意违反次序,使少数个别的要素显得突出,以打破规律性。

特异的分类:

1.形状的特异:在许多重复或近似的基本形中,出现一小部分特异的形状,以形成差异对比,成为画面上的视觉焦点。

2.大小的特异:在相同的基本形的构成中,只在大小上做些特异的对比,但应注意基本形在大小上的特异要适中,不要对比太悬殊或太相似。

3.色彩的特异:在同类色彩构成中,加进某些对比成分,以打破单调。

4.方向的特异:大多数基本形式有次序的排列的,在方向上一致,少数基本形在方向上有所变化以形成特意效果。


接上

5.肌理的特异:在相同的肌理质感中,造成不同的肌理变化。

(八)对比

对比有时候是形态上的对比,有时是色彩和质感的对比。对比可产生明朗、肯定、强烈的视觉效果,给人深刻的印象。在自然界充满了对比,天地、陆海、红花绿叶都是对比的现象。构成对比的关系,包括:大小、明暗、锐钝、轻重等。

对比的分类:

1.形状的对比:完全不同的形状,固然产生一定的对比,但应该注意统一感。

2.大小的对比:形状在画面的面积大小不同,线的长短不同所形成的对比。

3.色彩的对比:色彩由于色相、明暗、浓淡、冷暖不同所产生的对比。

4.肌理的对比:不同的肌理感觉,如粗细、光滑、纹理的凹凸感不同所产生的对比。

5.位置的对比:画面中形状的位置不同,如上下、左右、高低等不同位置所产生的对比。

6.重心的对比:重心的稳定、不稳定、轻重感不同所产生的对比。

7.空间的对比:平面中的正负、图底、远近及前后感所产生的对比。

8.虚实的对比:画面中有实感的图形称之为实,空间是虚,虚的地方大多是底。

需要注意的是:在对比的使用中,要求统一的整体感,视觉要素的各方面要有一定总的趋势,有一个重点,相互烘托。如果处处对比,反而强调不出对比的因素。

(九)密集

密集在设计中是一种常用的组织图面的手法,基本形在整个构图中可**散布,有疏有密。最疏或最密的地方常常成为整个设计的视觉焦点。在图面中造成一种视觉上的张力,向磁场一样,具有节奏感。密集也是一种对比的情况,利用基本形数量排列的多少,产生疏密、虚实、松紧的对比效果。   

密集的分类:

1.点的密集:在设计中将一个概念性的点放于构图上的某一点,基本形在组织排列上都趋向于这个点密集,愈接近此点愈密,远离此点愈疏。

2.线的密集:在构图中有一概念性的线,基本形向此线密集,在线的位置上密集最大、离线愈远则基本形愈疏。

3.**密集:在构图中,基本形的组织没有点或线的密集约束,完全是**散布,没有规律,基本形的疏密变化比较微妙。   

4.拥挤与疏离:拥挤是过度密集,所有基本形在整个构图中是一种拥挤状态,占满了全部空间,没有疏的地方。疏离与密集相反,整个构图中基本形彼此疏远,散布在各个角落,散布可以是均匀的,也可以是不均匀的。

需要注意的是,在密集效果处理中,基本形的面积要细小,数量要多,以便有密集的效果。基本形的形状可以是相同或近似的,在大小和方向上可有一些变化。在密集的构成中,重要的是基本形的密集组织,一定要有张力和动感的趋势,不能组织涣散。

(十)肌理

肌理又称质感,由于物体的材料不同,表面的排列、组织、构造个不同,因而产生粗糙感、光滑、软硬感。

肌理的创造方法:

1.笔触的变化:利用笔触的粗、细、硬、软、重以及笔触的不同排列,而描绘出不同的肌理效果。

2.印拓:用油墨或涂料雕刻及自然形成的凹凸不平的表面上,然后印在图面上,便会形成古朴的拓印肌理。

3.喷绘:用喷笔或用金属网与牙刷,把溶解的颜料刷下去后,色料如雾状的喷在纸上。

4.染:具有吸水力强的表面,可用液体颜料进行渲染、侵染、颜料会在表面自然散开,产生自然优美的肌理效果。

5.纸张:各种不同的纸张,由于加工的材料不同,本身在粗细、纹理、结构上不同,或人为的折皱,揉产生特殊的肌理效果。

(十一)空间

我们一般所说的空间,是指的二维空间。空间感表现手法有以下几点:

1.利用大小表现空间感:大小相同的东西,由于远近不同产生大小的感觉,近大远小。在平面上一样,面积大的我们感觉近,面积小的觉得远。

2.利用重叠表现:在平面上一个形状叠在另一个形状之上,会有前有后、上下的感觉,产生空间感。

3.利用阴影表现:阴影的区分会使物体具有立体感觉和物体的凹凸感。   

4.利用间隔疏密表现:细小的形象或线条的疏密变化可产生空间感,在现实中如一款有点状图案的窗帘,在其卷着处的图案会变的密集,间隔小,越密感觉越远。

5.利用平行线的方向改变来表现:改变排列平行线的方向,会产生三次元的幻象。

6.色彩变化来表现:利用色彩的冷暖变化,冷色远离,暖色靠近。

7.肌理变化的表现:粗糙的表面是人感到接近,细致的表面感到远离。

8.矛盾空间来表现:所谓矛盾空间是指在真实空间里不可能存在的,只有在假设的空间仲才存在。

平面设计是将不同的基本图形,按照一定的规则在平面上组合成图案的。主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限,描绘形象。而平面设计所表现的立体空间感,并非实在的三度空间,而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。   

(十二)图与底

图与底存在一种对比、衬托之中产生出来的关系。自然界中蓝天白云、红花绿叶都反映了一种对比与衬托之间的关系。在平面设计中图与底是密不可分的关系,有时是反转的关系。

图与底在设计中的运用:

1.色彩明度较高的有图的感觉。   

2.凹凸变化中的凸的形象有正图感。

3.面积大小的比较中,小的有图感。

4.在空间被包围的形状有图感。

5.在静与动的两这种,动态的具有图感。

6.在抽象的与具象的之间,具象的有图感。

7.在几何图案中,图底可根据对比关系而定,对比越大越容易区别图与底。

图与底的反转现象:有时候图与底的特征十分相似,不容易区别,这就是图底的翻转现象。

(十三)打散

打散是一种分解组合的构成方法,就是把一个完整的东西,分为各个部分,然后根据一定的构成原则重新组合。这种方法有利于抓住事物的内部结构及特征,从不同的角度去观察、解刨事物,从一个具象的形态中提炼出抽象的成分,用这些抽象的成分再组成一个新的形态,产生新的美感。

(十四)韵律

韵律的表现是表达动态的构成方法之一,在同一要素周期性反复出现时,会形成运动感,这是人的一种心理活动。韵律的表现是画面充满生机,它是如何形成的呢?

1.一次元的韵律表现:基本形在上下左右做单一方向的反复叫一次元的韵律。这时如果基本形的间隔相同,则韵律变化就少,如基本形价格不一,会产生复杂的韵律感。

2.二次元的韵律表现:像围棋的盘在上下左右方向作反复的叫二次元韵律,基本形可以等间隔,也可有一定的变化。   

3.利用渐变表现韵律:根据数理性的规则变化产生韵律,数理比率的变化是有规律可循的,可造成渐变产生韵律感。

(十五)分割

在平面构成中,把整体分成部分,叫分割。在日常生活中这种现象随时可见,如房屋的吊顶、地板都构成了分割。下面介绍几种常用的分割方法:

1.等形分割:要求形状完全一样,分割后再把分隔界线加以取舍,会有良好的效果。

2.**分割:**分割是不规则的,将画面**分割的方法,它不同于数学规则分割产生的整齐效果,但它的随意性分割,给人活泼不受约束的感觉.

3.比例与数列:利用比例完成的构图通常具有秩序、明朗的特性,给人清新之感。分隔给予一定的法则,如黄金分割法、数列等。

(十六)平衡

在造型的时候,平衡的感觉是非常重要的,由于平衡造成的视觉满足,使人的眼睛能够在观察对象时产生一种平衡、安稳的感受。

平衡主要分为:

1.对称平衡:如人、蝴蝶,一些以中轴线为中心左右对称的形状。

2.非对称平衡:虽然没有中轴线,不是对称的关系,却有很端正的平衡美感。

(十七)基本形的各种排列

基本形是构成中最基本的单位元素,在单位元素的群集化过程中,可能变化出无数的组合形式,为使构成变化不杂乱,基本形以简单的几何形态为好。

基本形的排列原则:

1.基本形线装的排列:排列向横向发展,发展成为现状图形,有很强的方向性。可以水平方向或斜线方向发展。

2.面状排列:基本形以二次方向排列,构成面状图形。

3.环状排列:把基本形线状的排列发展成为曲线,使两端连接。

4.放射状排列:基本形由中心向外排列,造成放射图形。

5.对称排列:基本形左右对称排列,排列规律、整齐。

4.方向的特异:大多数基本形式有次序的排列的,在方向上一致,少数基本形在方向上有所变化以形成特意效果。

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人要有脸,树要有皮,品牌要有LOGO。

商业的繁荣带动我们已经迈入了一个LOGO狂欢的时代。

而颇具讽刺意味的是,在中国的外国品牌的LOGO几乎是深入人心,而中国的品牌LOGO处于兵荒马乱的战国时代,大多数LOGO一副病怏怏的可怜样儿,让人痛快不起来。LOGO已成为消费者购物时关注的指标了,而品牌标识不鲜明,消费者的快感无疑又减少了许多。

说LOGO,咱祖上也阔过

有一种说法是,作为品牌标识的LOGO,实际上在中国早已有之,而且源远流长,譬如许多老字号的名匾,就是相当有影响力的LOGO。当时字号的匾额便是商家的"眼珠子"。这与许多当今国际名牌的LOGO有异曲同工之妙。

以北京的老字号为例,通常商家铺户的匾额以饱满端庄的楷书为佳。一来,楷书容易辨认;二来饱满厚润的楷体字,象征着财源茂盛。牌匾通常是长方形,悬挂在门额之上,匾的大小以门面的尺寸而定,太大则透着不协调,太小又让人看不清。匾一般以黑漆金字为主,显得醒目而端庄。

而名人的题字,则是匾额这种LOGO的点眼之笔。

老北京讲究题匾之人要有身份,或是政界要人,学界巨子;或是名流贤达,书画才子。当时的人找名家题匾叫"请字"。找名人题匾,一方面可以提高店铺的身价;另一方面名人的书法艺术,能够增添文化韵味,传之久远。

传说早年间,慈禧太后吃了"天源"酱园做的桂花糖熟芥,夸了几句,这事传到"天源"掌柜的耳朵里,他借机给当朝翰林陆润庠的府上送去几坛糖熟芥,才求得了陆翰林题了"天源号"的牌匾。

不过,话说回来,那时候的招牌匾额大多还是彰显一种文化味,是过去传统文化中重文抑商的一种表现。今天的LOGO所需要承载的信息早已超越了这惟一的取向,而成了多种信息的聚合体。在今天市场经济发育的尚不成熟的情况下,中国的品牌LOGO已经进入了混乱的战国时代。以现代的观念看,LOGO的冲击力和辐射力一旦塑造出,品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前,一个成功的LOGO,不仅带给人们创造视觉上的刺激和愉悦,而且能够传达品牌精神。不正视与在中国的外国品牌LOGO的巨大差距,在市场竞争中就可能丧失先机。

中国LOGO六种病

由于发达国家的市场发育比较成熟,我们不能简单地将中国品牌LOGO和国际品牌LOGO类比,但不必讳言,中国品牌的LOGO已经表现出种种病症,这些病症暴露出来,至少可以让人正视中国的企业们在塑造品牌过程中的问题。

中国品牌LOGO的塑造,贫乏之处在造型美观、时尚、多样等方面还十分薄弱,而LOGO的设计、传播力度等等方面,均存在着致命的弱点。

想不起的LOGO:你记得很多国产牌子,你对LG、星巴克、雀巢、百威的LOGO记忆清晰,知道P&G、NIKE,但你就是对中国品牌的LOGO印象模糊。中国的品牌在长大,品牌LOGO却老是遮遮掩掩不提神。

记起可口可乐的LOGO你只需要一秒钟,记起国产名牌,你可能需要支持起下巴,沉思一分钟。

盲目抄袭的LOGO:哦,这个X丽的LOGO怎么这么像舒蕾?那个LOGO几乎跟海尔一样。一不小心,你就可能选错了牌子。更奇怪的是,只看LOGO,你会发现N种电器品牌上有类似JVC的LOGO,再看看皮鞋,清一色的意大利式LOGO。你会由衷地感叹:中国LOGO提前国际化,尽管谁都分不清谁是谁。E时代的到来更助长了LOGO的抄袭风,你会看到知名网站的LOGO被"盗版",而且"盗"得彻头彻尾,连字体颜色都照盗不误。

无创意的LOGO:无创意的LOGO和盲目抄袭的LOGO一脉相承,都是设计理念贫乏的表征。当你看到太多无创意的LOGO,生活似乎都会变得乏味:厨房用具的LOGO图案上就是厨师,洗浴用品就是美人出浴,洗涤用品就是作手搓状,而白酒的LOGO就画上一堆谷子麦子,以示粮食酿造。

无厘头的LOGO:如果说无创意的LOGO传递了基本无效的信息,而无厘头的LOGO传达了垃圾信息。种种恶俗和搞笑是无厘LOGO的特点。

没有延续性的LOGO:你发现,一夜之间,你刚刚熟悉的LOGO已经过时,它换了个更新潮的形象,"找不着北",很恰当地表现了你的心情。比如新中国电信挂牌重组之后,随即而来的便是一项浩大的更换标识工程。原"中"字标识被替换,但有关"中国电信更换标识是利是弊"的争论仍在继续。

不与时俱进的LOGO:你会发现,在保证LOGO基本形象的同时,近两年不断有企业推出新LOGO,但仍然有相当多的品牌LOGO仍然抱残守缺,"土得掉渣"。一个与时俱进的典型是美的。熟悉一点的人都可以感受得到,与美的原来的风扇形标志相比,如今的开放圆式的"Midea"明显的在设计上便更有亲和力,更有人性味。

MONEY·IDEA

由于市场环境和市场发育的原因,中国品牌的整体实力尚不能与国外的名牌相抗衡,而LOGO正是品牌力量薄弱的表现之一。

看到IBM的LOGO,立刻就会联想到高价、优质的计算机,这主要是因为IBM这个品牌的成功,让IBM的LOGO具有渗透力,消费者将更多的信息与这个LOGO联系在了一起。中国的LOGO之弱同样也反映了中国品牌在竞争中的某种弱势。

事实上,急功近利的企业、创意贫乏的设计师败坏了我们生活的美感。在这个追求高品质的时代,众多中国品牌LOGO显得苍白。品牌LOGO的脆弱体现了我们在品牌核心识别上缺乏广度和深度。我们看到,很多国际品牌懂得将"名牌"做成"明牌"的道理,而中国品牌的LOGO病人们还需要好好治疗。

与国外品牌的LOGO相比,中国的企业需要投入更多的MONEY,设计师需要更多IDEA,市场需要更高的成熟度。在市场、企业和设计师的博弈中,这些问题正在受到关注。不能否认的是,在战国纷争的LOGO乱像中,万绿丛中也有几点红,乐凯、海尔、李宁、中国银行以及许多成功的媒体的品牌LOGO随着企业势力的壮大已经渗入到人们的生活和行为层面。



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[1 楼] | Posted:2008-09-29 12:29| 顶端

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