lendozheng
lendozheng插画画廊
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 自己收藏的设计理念,奉献给大家了~呵呵~!
题1《好的创意文案要狠、稳、准》 （转自 4A俱乐部）
我从事策划工作已有不少年头，也操作过很多成功的案例，在与同行交流时，经常有人向我苦诉：辛辛苦苦创作出的"艺术杰作"，自己觉得精彩，企业也满意，结果消费者却不买帐，不是电话量少就是销量上不去，问题出在那里？
有人说，问题出在文案写得不够狠，还有人说，文案"靶心"瞄得不够准。那么怎样才能创作出够狠又够准的好文案呢？根据自己多年的实战经验，创作一篇好文案，有如下规律可遁：
一、首先，作足基础调研，知道我是谁
你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。
二、然后，想好对消费者的承诺，知道我能作什么的
紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。"让你美丽"的承诺不如"消除你脸上的色斑"及"让皮肤变得洁白、有光泽"来的有力，"为你省钱"不如"让你省下10元钱"来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺*什么有保证在文案中要考虑清楚。
三、接着，为文案定个基调，想好准备谈什么
有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。
例如，奥林蒸馏水确定的核心创意是"有渴望，就喝奥林"，围绕着人的种种"渴望"以及"口渴"的种种情景展开系列广告，轰动一时。为"红常青羊胎素"这一美容保健品所确定的大创意是"红常青，为女人除不平"，"不平"指脸上的"皱纹、斑斑痘痘"，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。
四、再次，想个富有吸引力的标题，展开特别的话题
1、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：
（1） 故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是火王97新款燃器炉"赛车一族"创意的广告，将"赛车"开进"厨房"产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。
还有《谁是"受害者"》、《我是"受害者"》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。
以下标题都相当有故事性：
《"舒味思"的人来到了本地......》（奥格威为舒味思饮料作的广告）
《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告）
《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告）
《一封寄给战"痘"者的特快专递》（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）
《这家公司突然宣布倒闭》（采纳为奥林蒸馏水所创意的"渴望成功篇"）
（2）新奇性
一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作"表面文章"？》、《上火啦》、《战"痘"的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备"亲吻"佳百娜吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜"迷"住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告--一致全家福到了！》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。
（3）新闻性
大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要"桶"获膨胀》、《海南今年夏天可能要降"温"》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停"火"了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战"痘"特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的《馊鲅俺Ｅ艘鹑桥怨刈ⅰ贰ⅰ镀毓饷孀?丑闻"》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以"瘦下来"吗？》等广告都取得了很好的效果。
为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。
2、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。
（1） 拟人化
当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气？》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁的手足在哭泣？》，为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子"嫁"给它》（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。
（2） 逆向思维
别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说"红"，你说"黑"就往往出人意料。威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在"黄金地段"，一个房地产做得广告说它在"白银地段"诉求它"升值有潜力"，为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》，为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》，为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》，为金汤创意的《请别相信100%有效》，为吾老七创意的《女人的年龄可以"撒谎"》等等。
（3）情景想象
许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如 们为一致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回，别烤"糊"了》，为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。
（4） 借助热点话题、新闻
在《水浒传》最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘篇》、《对付上火、长痘怎能心太软？》，"心太软"是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心，中华豆腐心》亦妙不可言，一致药店在三·八节推出的《三·八节男人一致行动》的广告都相当有影响力。
（5）利用比喻、象征、联想等手法
将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如我们把"哇哇乱叫的汽车电子防盗锁"比喻为"猫"，广告标题就是《猫能救你的车吗？》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的"美妙女郎"--佳百娜》，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成"用碾子磨面又慢又烦"等等。
联想对创意出好文案也很有帮助，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料，"黑松就是快乐"，让人将黑松与快乐联系在一起。
（6） 运用感叹语气来创意，比如用"果然"、"可恶"、"亲爱的"等均很吸引人。
（7）借助熟悉感，运用版面创意。
（8）借助宠物、美女与宝宝。
五、最后，架构精彩的文案内容，进行愉快的交流
1、一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真实的感情。
讲事实，最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。
赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。
用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历，令不少人为之动容。
2、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐妹等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现"妈妈"，如果是男士，就出现"男人"这一字眼。
3、好的广告文案太长，好的广告文案不一定就短文案。许多人错误地认为没有人会去读长文案，而事实上，一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者，我为益生堂三蛇胆写的一篇广告文案《益生堂打破神话》，全文共计5000字，收到了上万封消费者的咨询来信。我为绿卡鳖精写的《2000亩鳖园的真相》，全文1500字，反响亦很好。如果一个产品它用短文案能表达清楚，那就短，如果用长文案写得会更生动有力，促销力更强那就用长文案。
4、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。
5、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。西藏产品藏王宝所作的广告《藏族朋友向无锡人"送宝"来了！》，同时结合在广场的赠送活动，效果就不同凡响。
6、要写好一篇文案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。我学习奥格威和李奥贝纳，有一个本子，记录下非常好的创意，当自己思路枯竭时，会打开这些"百宝箱"看看。我经常花业余时间去剪报，剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。我写文章时顺便连插图一起想，这样你就可以和设计师进行良性沟通了。
7、切忌用很生僻的字。你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好，不要绕弯，不要被自己的创意所感动而不肯放弃，你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女，你可以和她"之乎者也"吗？
以下字眼可以常用无妨：免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等，还有多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律、文风要流畅，少用"因为、所以、不仅、而且"等虚词。
8、如果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。例如《一个名字，十二年心血》（康达尔形象广告）
9、你要学会新闻编辑的本领
（1） 学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。
（2） 会编排，平面广告最讲究阅读率，好的编辑和版面编排的就格外引人注意。
（3） 能安排到合适的版面中去，从而与众不同。
10、证言广告是有效的广告方式之一，但一定要写真实，语言十分贴切才令人信服。
11、坚持一个广告中就集中说一点。简单、单纯的承诺，说的点过多，容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。
题2《关于绘画与平面设计的差异性 》
对绘画与平面设计（以下简称设计），感触最深的莫过于平面设计师了。设计师不但需要具备绘画的基本造型技能与审美意识，更需要具备对形式美法则的特殊理解和创造性的意念。
出于职业的因素，对绘画与平面设计的异同性，一种人认为，只要有绘画的造型功夫，设计便不成问题；而另一种人则认为，设计就是设计，有绘画的造型功底不见得就懂设计。持前一种观点的人多为美术院校的师生，而持后一种观点的人则一般为职业设计师。本文就此话题谈几点看法，欲起到抛砖引玉的作用。
1．现代绘画是个性的表露
绘画的意义在于创新，而创新只有通过“个性化”才能够得以实现，重复的绘画没有生命力。回顾绘画发展史就会发现，无论中国还是西方，每一位杰出的大师都曾经创造过极端个性化的作品。每一位巨匠都具有自己的典型特征。画家，尤其是现代派画家，他们在创作时可以完全不用考虑其作品的社会性。在某种意义上说，作品的生命力，正表现在个性化上。通过作者对美的形式法则的特殊理解而存在着。任何一个伟大的画家，都会有自己独特的审美个性。画家必须把自己个人的主观意志潜能释放出来，最大限度地表现自我。这方面，梵高无疑最具典型的代表意义。梵高于他生前极其艰苦的条件下所创造出的大量个性化作品从未卖掉过，就是因为其作品的极端“个性化”，以致不能被人们所接受。
现代绘画个性化的表现还体现在五花八门的创新手法上。当今的世界正走向一个信息高度发达的社会，如何反映这一时代特征，是每一个前卫艺术家思考的问题。在西方艺术表现形式日趋复杂多样的今天，架上绘画似乎处于一种低迷的状态。前卫艺术家们为了表现具有个性的独创性，往往将一些不同种类的艺术式样相结合，以完成自己的艺术创作。这些光怪陆离的所谓“个性”的艺术品在现代艺术展中司空见惯，艺术家们完全不必考虑观众能否接受，而只表现自己的创新。
2．依附性是现代设计在商品经济中的本质反映
设计与绘画最大的区别在于其对商品的依附性上。设计作为商品在为市场服务时必须具备“包装”价值与“使用”价值。要想赢得客户的信任与满意，最终实现设计的价值，就必须通过市场竞争的考验，设计得成功与否在于它能否通过美化产品而最终实现促销的日的。
现实中几乎每一位设计师在为客户提供设计服务时，都会尽量去迎合和满足客户的需要。一方面设计师必须站在客户的角度去揣摩他们的心理，以使自己的设计方案得以通过。另一方面，客户可能对市场的把握了解远胜过设计师，设计师不得不服从客户对他提出的要求。在设计的过程中，设计师绞尽脑汁去思考去解释自己的作品，也许自己认为很满意了，但最终的评判还是客户对其设计能否通过。
在这里有一种情形可以肯定，那就是被客户选中的未必就是“好作品”，而未通过的设计不一定就是“坏作品”。我们常常可以碰到这样的情况，设计师为某一设计出了一组方案，对其中的某个方案很满意，而客户往往选中的却是设计师自认为“陪衬”的方案，最终的裁决权当然是客户。设计师只有屈从于他们的“上帝”，这就是市场。
设计对商品的依附性还体现在“市场”是设计的指挥棒。市场的强劲与疲软将直接影响设计行业的起伏。如1991年海湾战争爆发之初，欧洲主要工业化国家的生产过剩，消费匮乏，市场处于严重的经济萧条状态，生产停滞不前。荷兰的顿巴设计公司上门为一些厂家服务时得到的回答是：“经济不景气我们暂时不需要设计，现有的设计就足够了”。还有另一种情况是，当市场上某种产品在卖方市场状态，产品供不应求，厂家对“设计”也会不屑一顾。
3．对混浊美的追来是绘画艺术的本质体现
绘画与设计的区别不仅仅体现任“个性化”与“依附性”方面，还体现在对形式美规律追求的差异性上。
“混沌”一词是“指宇宙形成以前模糊一团的景象”。中国人喜欢含蓄，认为“含蓄”就是美。“混沌”本身就体现着一种不确定的耐人寻味的特征，这和中国的古哲学与宗教有关。中国古典绘画所表现的“空灵”、“气韵”，以及“墨分五色”，用有限的笔墨表现无限的意境等美学思想，都在于这种“混沌”之美。
这些手法在设计中也偶尔能见到，但一般来说仅是借用绘画的表现手法，以增强设计的艺术性而已。它们不是设计的最终目的。我们从杉浦康平等大师的作品中就可以体会出这一点。具体来说：杉浦康平为敦煌设计的系列从书，从表面上他是在追求中国画“空灵”、“气韵”之境界，而更深刻的是他把敦煌中的图形元素，运用现代设计的基本构造原理加以组合。这种“空灵”混沌美的境界只是作为设计的一种手段而不是目的。希望最终能真正反映出这套系列丛书的内涵。这充分表示出大师的独具匠心和对绘画与设计关系的把握上。
在西洋绘画方面，虽然流派众多，形式各异，但整体精神同样是在追求“混沌美”。古典油画尽管形态表现得细致、逼真，但其意境追求的则是深奥悠远，发现出不确定的“混沌美”。而现代派追求的则是标新立异，追求的是超现实荒诞的不确定性。米罗追求的是童趣的海底世界般的梦幻，体现着不确定的“混沌美”，柏洛克则拎着颜料桶在画布上滴洒而不拘一格，他似乎是更接近在追求着“宇宙形成以前模糊一团的景象”。
绘画对“混沌美”的追求还体现在对材料肌理的选择上。何种题材何种效果，需要何种肌理是绘画追求混沌美的表现之一。绘画，尤其是现代绘画，在一幅作品中选择综合材料已到了随心所欲的境地，多种材料的运用旨在加强画面的“混沌美”的效果，通过扑朔迷离不确定的材质肌理的运用，以达到变化多端的目的。
4．秩序美是平面设计的核心体现
设计不同于绘画还体现在对秩序美的追求上，现代设计对实体的进一步把握是形式法则。形式是实体的具体化、丰富化、精确化。可以看出德漠克得特以原子结构来解释宇宙实体的内在形式，毕达哥拉斯派则以数理描述宇宙实体的外在形式，他们从天空星辰的布局中悟出了点、线、面的几何关系，从而把数推为宇宙的本体（“宇宙”这个词在古希腊就包含着和谐、数量、秩序等意义）。
在设计方面，数对设计的影响，远的不说，仅从近代有关设计的理论，对平面设计的贡献就可以看出它的重要性。如瑞士设计家约翰·契肖德所发明的数字逻辑形体设计在书籍设计中的运用。再如设计家罗尔·罗塞利奥对哥特式圣经内页边缘数值比例的发现，即著名的九段划分法，他求出了开本宽度尺寸的一个1／9作为内边，两个1／9作为外边，开本宽度尺寸的一个1／9作为天头，两个1／9作为地脚的规律。而在1946年，方·德·格拉夫根据罗尔罗塞利奥的九段划分法，求边缘的比例图，发现了用几何计算的简单方法取代九段划分法，这种方法被称为“蛇瓜式划分法”。
在现代设计史上对20世纪影响最大的代表人物是勒·科布歇。他运用建筑学的基本理论根据人体比例进行黄金分割，被称为模数设计体系。模数最初对于建筑形式有着重要的贡献，后来被运用到平面设计中。模数理论的基本原理就是对太阳神的肚脐、头顶和伸直手臂的指尖进行分割。之后勒·科布歇将之变为44个长方形进行空间分割。模数体系的核心，就是试图利用人们对级数变化心理反应所产生的秩序美进行设计。在勒·科布歇发明模数之后，欧洲各国设计师纷纷运用这一设计原理并将之进一步推进，最终形成了网格设计的理论体系。网格设计体系把几例分析法和数在平面设计中的运用提升到了空前的高度，其特征是重视比例感、秩序感、连续感、清晰感。总之，它是以理性的数理为基础的形式法则在平面设计中的运用。
从上述的例证来看，设计的美感体现在有秩序的数理的韵律上，这点与绘画有着本质的不同。
5．平面设计的独立性体现在版式编排和字体形态上
绘画是以图的形态传达着信息，一幅好的绘画作品可以浓缩巨大的信息内容，是文字高度浓缩的载体，在某些场合它可以代替或补充文字的不足。虽然如此，由于绘画与文字传播的功能存在着较大的差异，绘画作为单独的艺术形式其画面不存在文字的说明。既然绘画艺术可以无文字表述出现，故此它也就不存在版式编排问题。
而设计无论是作为独立的艺术形式，还是特地为某种产品服务，都必须有文字的说明。只有通过文字形态的存在，其自身价值才能够得以充分体现。现代平面设计作为版面设计（typography）有两种意义上的版式编排：一种是图形与文字的结合，另一种是纯粹文字间的自由组合。这两种形式均可称为版式设计。但无论哪一种形式的版式设计都离不开文字的存在。一方面版式编排需文字组成，另一方面文字本身形态的差异也丰富了版式编排的多样性。
从世界范围来看，各国各民族文字其形态演化的过程都来源于“画图记事”，与图相联系。如果把这种“图形”称之为“绘画”的话，那么文字和绘画在他们幼年时代本是同根同源。但从现代设计的角度或世界文明史的进程来看这一问题，就会发现文字的形态特征显然已完全抽象地“独立”于“绘画”了。此外，在近一个世纪的现代设计发展历程中，前辈设计师们在实践中总结出了一系列版式编排的形式法则，构成了现代设计的基础理论，如：比例、力场、中心、方向、对称、均衡、韵律、对比、分割等，以及黄金分割在设计中的运用，德国标准比例、动力对称学说、草席形、立体派格调、螺旋形、模数等等都集中体现了平面设计的独特语言。而影响版式编排艺术性的“字体形态”已逐渐发展成为新的设计学科。从本世纪初至今，西方许多发达国家相继成立了字体设计公司并在高等学校开办了字体设计学科。亚洲的日本、韩国等也没有相应的机构。由此可见，设计有别于绘画是独立于绘画而具有时代特征的专门学科。
6．绘画与设计的差异性体现在各自的实现方式上
由于绘画与设计存在着巨大的功能上的差异性，同时，在工艺制作的实现方式上也就存在着本质的区别。
绘画虽然是一门艺术，但在制作过程中技术的成份占有相当大的比重。如果说绘画在艺术的前提下，是一个运用新观念新手段的创造过程，那么绘画在其技术中所包含的材料、技巧等一系列因素则是完成和实现这种创造性思维的最重要的手段。
前文中曾提到的绘画是个体劳动并突出表现“个性”的单一行为。因此，这就决定了某一绘画作品，绝对不能重复出现，并且呈现给观众的必须是“手工”制作的真实的肌理材料。如油画，是用以油为结合剂的油性颜料画在布面或其它材料上。国画则以笔、墨、宣纸、帛以及水溶性颜料为主要肌理特征。
而作为设计，其产生和发展都由“商业”行为而来，是随着商品经济的激烈竞争而出现的。它的目的是为整个市场服务，具有显著的商品特征。在其“实现”方式上必然是在脑力劳动与机器大生产相结合的物化过程。在过去近一个多世纪的发展历程中，设计从来都是以机器印刷的方式来证明自己的价值。它从未脱离过大机器生产而独立存在。即使是在国际各种设计比赛中，设计作品的机器生产工艺水平也是评判的重要着眼点。现今时代变了，科技又有了长足的进步，电脑的产生无疑给设计业带来革命性的变化。设计作品的“生产”方式更加体现了机器的智能化、工业化和系列化，越来越显示出“机器”的重要性。因此作为一个设计师不仅应懂得设计还要懂得机器的印刷功能，印刷装订工艺，甚至还要懂得在何种状态下，机器墨色套排序列会对作品产生什么样的效果，纸张的品牌、种类、性能将会影响设计作品的怎样质量。
综上所述，绘画与现代平面设计有着巨大的差异。二者之间的关系属于两个不同性质行业之间的关系——是实用性与观赏性的关系；是多层次、多社会性的理性思考与情感宣泄，表现个性才气的关系；是体现工业化的生产技术水平与个体艺术者之手工技巧的关系……
虽然本文在此强调了二者之间的差异性，但并不否认二者之间的联系性。如：早期绘画与设计的起源、艺术规律的相似性，设计必须具有绘画审美意识的基本特征，等等。
我们只有正确地把握绘画与设计的异同，掌握其中的奥秘，理解二者的共性与个性，才算对这一问题有了客观深刻的科学认识。
题2《企业CIS系统的最完整组成》（转）
一、基本要素：
1、 企业标识
2、 产品商标
3、 企业标志释义
4、 标志制图法
5、 标志的使用规范
6、 标志的色彩规范
7、 中文标准字〈横式〉
8、 中文标准字〈竖式〉
9、 英文标准字
10、 中文指定印刷字体
11、 英文指定印刷字体
12、 企业标准色
13、 企业辅助色
14、 企业象征图案
15、 企业吉祥图形
16、 标志与标准字组合
17、 标志与基本资料组合
18、 标志与标准字色彩使 用规范
19、 下属企业规范
二、应用系统：
办公用品系列：
1、 名片
2、 中文信纸
3、 英文信纸
4、 普通信袋
5、 普通信封
6、 国际信封
7、 国际信袋
8、 传真纸首页
9、 公文纸
10、 便条纸
11、 用款单、付款凭证
12、 报销单、货物流程单
13、 文件夹、档案袋
14、 介绍信
15、 合同书
16、 纸杯
17、 电话留言条
标识系列：
18、 公共标识图案
19、 企业招牌
20、 公共导向牌
21、 部门标识牌
22、 横式、竖式楼顶招牌
23、 立地招牌
24、 吊牌
25、 产品外包装设计方案10款
26、 工作证
27、 贵宾卡、来宾卡、通行证
28、 产品合格证
29、 手提袋
30、 包装纸
31、 外包装箱
32、 封箱胶带
33、 不干胶贴纸
广告系列：
34 、 企业宣传册
35、 海报广告规范
36、 杂志广告规范
37、 电视风格
38、 幻灯片风格
39、 报纸广告规范
40、 企业杂志封面
41、 招商说明书封面
42、 汽球广告规范
43、 雨伞遮阳伞广告规范
44、 霓虹灯广告
45、 路牌广告规范
46、 公布栏
47、 说明书
48、 企划书
49、 招聘书
50、 互联网主页
51、 E-mail背景风格
服饰系列：
52、 男管理人员制服
53、 女管理人员制服
54、 维修服、帽
55、 男女礼宾服
56、 男女服务员制服
57、 男女保安人员制服
58、 男女清洁人员制服
59、 科研人员服
60、 工作服
61、 工作帽
62、 安全帽
63、 运动服
64、 运动帽
65、 文化衫
66、 雨具
67、 皮夹、皮带头
68、 领带、领巾、领带夹
交通系列：
69、 轿车
70、 交通车
71、 商务车
72、 运输车
旗帜系列：
73、 车旗
74、 公司旗帜
75、 桌旗
76、 锦旗
77、 双面锦
78、 POP吊旗
79、 横幅布旗
环境系列：
80、 办公楼主体装饰
81、 形象墙
82、 展示会场风格
83、 垃圾桶、踏垫
其它用品：
84、 记事本
85、 台历
86、 挂历
87、 赠品类
88、 茶具
89、 烟灰缸
90、 意见箱、稿件箱
91、 感谢卡
92、 各式贺卡
93、 卡片封套
94、 请柬
95、 伞架
96、 薪资袋
题3《POP广告促销的意义》
在超级市场卖场促销中，必须要提高商品陈列的视觉效果。但仅仅通过陈列来提高是不够的，POP广告具有强烈的视觉传达效果，可直接刺激消费者的购买欲望，这就是POP广告促销的意义。
■POP广告对促销的作用
●传达商品信息主要表现在
▲吸引路人进入超级市场。
▲告知顾客超级市场内在销售什么。
▲告知商品的位置、配置。
▲简洁告知商品的特性。
▲告知顾客最新的商品供应信息。
▲告知商品的价格。
▲告知特价商品。
▲刺激顾客的购买欲望。
▲超级市场卖场的活性话。
▲促进商品的销售。
●创造店内购物气氛
随着消费者收入水平的提高，不仅其购买行为的随意性增强，而且消费需求的层次也在不断提高。消费者在购买过程中，不仅要求能购买到称心如意的商品，同时也要求购物环境舒适。POP广告既能为购物现场的消费者提供信息、介绍商品，又能美化环境、营造购物气氛，在满足消费者精神需要、刺激其采取购买行动方面有独特的功效。
●促进超级市场与供应商之间的互惠互利
通过促销活动，可以扩大超级市场及其经营商品的供应商的知名度，增强其影响力，从而促进超级市场与供应商之间的互惠互利。
■POP广告的种类
POP广告在实际运用时，可以根据不同的标准对其进行划分。不同类型的POP广告，其功能也各有侧重。
●超级市场普遍使用的POP类型
▲招牌POP
它包括店面、布幕、旗子、横（直）幅、电动字幕，其功能是向顾客传达企业的识别标志，传达企业的销售活动信息，并渲染这种活动的气氛。
▲货架POP
货架POP是展示商品广告或立体展示售货，这是一种直接推销商品的广告。
▲招贴POP
它类似于传递商品信息的海报，招贴POP要注意区别主次信息，严格控制信息量，建立起视觉上的秩序。
▲悬挂POP
它包括悬挂在超级市场卖场中的气球、吊牌、吊旗、包装空盒、装饰物，其主要功能是创造卖场活泼、热烈的气氛。
▲标志POP
它其实就是商品位置指示牌，它的功能主要是向顾客传达购物方向的流程和位置的信息。
▲包装POP
它是指商品的包装具有促销和企业形象宣传的功能，例如：附赠品包装，礼品包装，若干小单元的整体包装。
▲灯箱POP
超级市场中的灯箱POP大多稳定在陈列架的端测或壁式陈列架的上面，它主要起到指定商品的陈列位置和品牌专卖柜的作用。 ●超级市场销售型POP广告与装饰型POP广告
销售型POP广告是指顾客可以通过其了解商品的有关资料，从而进行购买决策的广告，装饰型POP广告是用来提升超级市场的形象，进行店铺气氛烘托的POP类型。这两种POP广告各自的功能及有关情况如下：
销售POP：其作用是代替店员出售商品；帮助顾客选购商品和促进顾客的购买欲望。种类有手制价目卡、拍卖POP、商品展示卡等。使用期限为拍卖期货特价期，多位短期使用。
装饰POP：其功能为制造店内的气氛。种类有形象POP、消费POP招贴画、悬挂小旗。使用期限位长期性，而且有季节性。
●外置POP、店内POP及陈列现场POP
外置POP是将本超级市场的存货以及所经销的商品告知顾客，并将顾客引入店内的广告；店内POP是将超级市场的商品情况、店内气氛、特价品的种类，以及商品的配置场所等经营要素告知消费者的广告；陈列现场POP广告是在商品附近的展示卡、价目卡及分类广告，他们帮助顾客做出相应的购买决策。各自的功能及有关情况如下：
外置POP：具体类型有：招牌、旗子、布帘等，作用主要是告诉顾客这里有家超级市场及其所售商品的种类，通知顾客正在特卖或制造气氛。
店内POP：具体类型有：卖场引导POP、特价POP、气氛POP、厂商通报、广告板等。作用主要是告诉进店的顾客，某种商品好在什么地方；告诉消费者正在实施特价展卖，以及展卖的内容，制造店内气氛；传达商品情报以及厂商情报。
陈列现场POP：具体类型有：展示卡、分类广告、价目卡等。作用是告诉顾客商品的品质、使用方法及厂商名称等特征，帮助顾客选择商品；告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及价格；告诉顾客商品的名称、数量、价格，以便消费者做出购买决定。
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商场POP的分类介绍
市面上所能见到的POP广告种类很多，下面从POP广告设计的角度主要介绍三种不同的分类形式。
一、按时间性来进行的分类
POP广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期，可把POP广告分为三大类型，即长期POP广告、中期POP广告和短期POP广告。
1。长期POP广告
长期POP广告是使用周期在一个以上的POP广告类型。其主要包括如门招牌POP广告，柜台及贷加POP广告、企业形象POP广告。其中门招牌POP等，一般是由商场经营者来完成POP形式。由于这些POP形式所花费的成本都比较高，合用周期都比长，而企业形象和产品形象的POP，由于一个企业和一个产品的诞生周期一般都超过一个季度，所以对于企业形象及产品形象宣传POP广告，也必然属于长期的POP广告类型。因为长期POP在时间因素上的限制，所以其设计必须考虑得极其精道，而且在产生的成本上也相对提高，一般都在几十到上百万的投资。
2。中期POP广告
中期POP广告是指使用周期为一个季度左右的POP广告类型。其主要包括季节性商品的广告，商场以季节性为周期的POP等，像服装，空调、电冰箱等因使用时间上的限制，以及橱窗在使用周期以随着商品更换周期的限制等，使得这类POP广告的使用周期也必然在一个季度左右，所以属中期的POP广告。中期POP广告的设计与投资，可以在长期POP广告的档次下，作适当的考虑。
3。短期POP广告
短期POP广告是指使用周期在一个季度以内的POP广告类型。如柜台展示POP展示卡，展示架以及商店的大减价、大甩卖招牌等。由于这类广告的存在都是随着商店某类商品的存在而存在的，只要商品一卖完，该商品的广告也就无存在的价值了。特别是有些商品由于进货的数量，以及销售的情况，可能在一周甚至一天或几小时就可售完，所以相应的广告的周期也可能极其短暂。对于这类POP广告的投资一般都比较低，设计也相对地不太讲究。当然就设计本身而言，仍必然在尽可能的情况下，作到符合商品品味。
二、按材料的不同来进行分类
POP广告所使用的材料也多种多样，根据产品不同的档次，可有高档到低档不同材料的使用。就一般常用的材料而言，主要有金属材料、木料、木材、塑料、纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材等。其中金属材料、真皮等多用于高档商品的POP广告。塑料、纺织面料、人工仿皮等材料多用于中档商品的POP广告。像真丝、纯麻等纺织面料也同样属于高档的广告材料。而纸材一般都用于中、低档商品和短期的POP广告材料。当然纸材也有较高档的，而且由于纸材的加工方便，成本低，所以在实际的运用中，是POP广告大范围所使用的材料。
三、按陈列的位置和陈列方式的不同来进行的分类
POP广告除使用时间的特殊性外，其另一特点就在于陈列空间和陈列方式上。陈列的位置和方式不同，将对POP广告的设计产生很大的影响。从陈列位置和陈列方式不同，可把POP广告分为柜台展示POP、壁面POP、天花板POP，柜台POP和地面立式POP五个种类。
按照陈列位置和方式区分不同种类的POP广告，在材料选择、造型、展示等方面将有很大的区别，这对于POP广告设计本身，是至关重要的，所以以下将要研究的内容，就以以上止个种类特点为线索，并参考POP广告的时间性和材料性来进行。
柜台展示POP是放在柜台上的小型POP广告。由于广告体与所展示商品的关系不同，柜台展示POP又可分为展示卡和展示架两种
。
一、展示卡
展示卡可放在柜台上或商品旁，也可以直接入在稍微大一些的商品上。展示卡的主要功能以标明商品的价格、产地、等级等为主，同时也可以简单说明商品的性能、特点、功能等简要的商品内容，其文字的数量不宜太多，以简短的三五个字为好。
二、展示架
展示架是放在柜台上起说明商品的价格、产地、等级等作用的。它与展示卡的区别在于：展示架上必须陈列少量的商品，但陈列商品的目的，不在于展示商品本身，而在于以商品来直接说明广告的内容，陈列的商品相当于展示卡上的图形要素。一旦把商品看成图片后，展示架和展示卡就没有什么区别了。值得注意的是，展示架因为是放在柜台上，放商品的目的在于说明，所以展架上放的商品一般都是体积比较小的商品，而且数量以少为好。适合展示架展示的商品有珠宝首饰、药品、手表、钢笔等等。
壁面POP广告
是陈列在商场或商店的壁面上的POP广告形式。在商场的空间中，除壁为主要的壁面外，活动的隔断，柜台和贷架的立面、柱头的表面、门窗的玻璃而等都是壁面POP可以陈列的地方。
运用于商场的壁面POP，在形式上有平面的和立体的两种形式。平面的壁面POP，实际上就是我们前面已讲述过的招贴广告，而立体的壁面POP，则是本章要介绍的主要内容。由于壁面展示条件的很制，运用于壁面POP的立体造型，主要是以半立体的造型为主。所谓半立体的造型，也就是类似浮雕的造型。
吊挂POP广告
是对商场或商店上部空间及顶界有效利用的一种POP广告类型。
吊挂POP广告是在各类POP广告中用量最大、使用效率最高的一种POP广告。因为商场作为营业空间，无论是地面还是壁面，都必须对商品的陈列和顾客的流通作有效地考虑和利用，唯独只有上部空间和顶面是不能作商品陈列和行人流通所利用的，所以，吊挂POP不仅在顶界面有完全利用的可能性，也在空间的向上发展上占有极大优势。即使地面和壁面上可以放置适当的广告体，但其视觉效果各可视的程序与吊挂POP相比，也是有限的。可以设想，壁面POP在观看的角度和视觉场上会受到很限制，也就是说壁面POP常被商品及行人所遮挡，或没有足够的空间让顾客退开来观看。而吊挂POP就不一样了，在商场内凡是顾客能看见的上部空间都可有效利用。另外，从展示的方式来看，吊挂POP除能对顶界面直接利用外，还可以向下部空间作适当的延伸利用。所以说吊挂POP是使用最多，效率最高的POP形式。
吊挂POP的种类繁多，从众多的吊挂POP广告中可以分出两类最典型的吊挂POP形式，即吊旗式和吊挂物两种基本种类。
1。吊旗式
吊旗式是在商场顶部吊的旗帜式的吊挂POP广告，其特点是：以平面的单体向空间作有规律有重复，从而加强广告住处的传递。
2。吊挂物
吊挂物相对于吊旗来廛，是完全立体的吊挂POP广告。其特点是以立体的造型来加强产品形象及广告信息的传递。
ＰＯＰ广告的类型及特点（3）
柜台POP广告
柜台POP广告
是置于商场地面上的POP广告体。柜台POP广告的主要功能是陈放商品，与展示架相比，以陈放商品为目，而且必须可供陈放大量的商品，在满足了商品陈放的功能后再考虑广告宣传的功能。由于柜台POP广告的造价一般都比较高，所以用于以一个季度以上为周期的商品陈列，特点适合于一些专业销售商店，如钟表店、音响商店、珠宝店等。
柜台POP广告的设计，从使用功能出发，还必须考虑与人体工程学有关的问题，比如人身高的尺度，站着取物的尺度以及最佳的视线角度等尺度标准。
地面立式POP广告
地面立式POP广告
是置于商场地面上的广告体。商场外的空间地面：商场门口、通往商场的主要街道等也可以作为地面立式POP广告所陈列的场地。与柜台POP相比，柜台式POP广告的主要功能是陈列商品，地面POP是完全以广告宣传为目的的纯粹的广告体。
由于地面立式POP广告是放于地上，而地面上又有柜台存在和行人流动，为了让地面立式POP有效地达到广告传达的目的，不被其它东西所淹没，所以要求地面立式POP广告的体积和高度有一定的规模，而高度一般要求要超过人的高度，在1.8到2.0M以上。另外，地面立式POP广告由于其体积庞大，为了支撑和具有良好的视觉传达效果，一般都为立体造型。因此在考虑立体造型时，必须从支撑和视觉传达的不同角度来考虑，才能使地面立式POP即稳定具有广告效应。
谢谢大家听我神侃了这么半天，各行如隔山，众位大虾有没有和我一样做商场的？我愿交个朋友共同探讨
题4《图形图像文件格式》（转）
图形图像文件大致上可以分为两大类：一类为位图文件；另一类称为描绘类、矢量类或面向对象图形图像文件。前者以点阵形式描述图形图像，后者是以数学方法描述的一种由几何元素组成的图形图像。一般说来，后者对图像的表达细致、真实，缩放后图形图像的分辨率不变，在专业级的图形图像处理中应用较多。
1、点阵图形图像文件 *.bmp(Bitmap) *.bmp是Windows中的标准图像文件格式，已成为PC机Windows系统中事实上的工业标准，有压缩和不压缩两种形式。它以独立于设备的方法描述位图，可用非压缩格式存储图像数据，解码速度快，支持多种图像的存储，常见的各种P C图形图像软件都能对其进行处理。在PhotoShop中，最多可以使用16M的色彩渲染bmp图像。
*.dib(Device Independent Bitmap) *.dib是一种类似于*.bmp的图形文件格式，描述图像的能力与*.bmp基本相同，并且能够运行在多种硬件平台上，只是文件较大。常见的各种P C图形图像软件都能够对其进行处理。
*.gif(Graphics Interchange Format) *.gif是在各种平台的各种图形处理软件上均能够处理的、经过压缩的一种图形文件格式。它是可在Macintosh、Amiga、Atati、IBM 机器间进行移植的一种标准位图格式。该格式由Compuserver 公司创建，存储色彩最高只能达到256种。在颜色深度和图像大小上，*.gif类似于*.pcx；在结构上，*.gif类似于*.tiff。正因为它是经过压缩的图像文件格式，所以大多用在网络传输上，速度要比传输其他图像文件格式快得多。它的最大缺点是最多只能处理2 56种色彩，故不能用于存储真彩色的图像文件，但其GIF89a格式能够存储成背景透明的形式，并且可以将数张图存成一个文件，从而形成动画效果。
*.png (Portable Network Graphics) *.png是一种能存储32位信息的位图文件格式，其图像质量远胜过*.gif。同*.gif一样，*.png也使用无损压缩方式来减少文件的大小。在压缩位图数据时，它采用了颇受好评的l z77算法的一个变种。目前，越来越多的软件开始支持这一格式，在不久的将来，它可能会在整个Web上广泛流行。*.png图像可以是灰阶的（1 6位）或彩色的（48位），也可以是8位的索引色。*.png图像使用的是高速交替显示方案，显示速度很快，只需要下载1/64的图像信息就可以显示出低分辨率的预览图像。与* .gif不同的是，*.png图像格式不支持动画。
*.rle(Run Length Compressed) *.rle是一种压缩过的位图文件格式。RLE压缩方案是一种极其成熟的压缩方案，特点是无损失压缩(Lossless)，既节省了磁盘空间，又不损失任何图像数据。但是，有利就有弊，在打开这种压缩文件时，要花费更多的时间。此外，一些兼容性不太好的应用程序可能会打不开* .rle文件。
*.tif/*.tiff(Tag Image File Format) *.tiff是由Aldus为Macintosh机开发的一种图形文件格式，最早流行于Macintosh，现在Windows上主流的图像应用程序都支持该格式。目前，它是M acintosh和PC机上使用最广泛的位图格式，在这两种硬件平台上移植*.tiff图形图像十分便捷，大多数扫描仪也都可以输出*.tiff格式的图像文件。该格式支持的色彩数最高可达1 6M种。其特点是：存储的图像质量高，但占用的存储空间也非常大，其大小是相应*.gif图像的3倍，*.jpeg图像的10倍；细微层次的信息较多，有利于原稿阶调与色彩的复制。该格式有压缩和非压缩两种形式，其中压缩形式使用的是L ZW(Lempel-Ziv-Welch)无损压缩方案。在PhotoShop中，*.tiff格式能够支持24个通道，它是除PhotoShop自身格式（即*.psd和*.pdd）外唯一能够存储多个四通道的文件格式。唯一的不足之处是：由于* .tiff独特的可变结构，所以对*.tiff文件解压缩非常困难。*.tiff格式现已发展到6.0版，由Aldus和Microsoft公司联合拥有版权，但其格式可以免费使用。另外，在3 DS中你也可以生成*.tiff格式的文件。*.tiff文件被用来存储一些色彩绚丽、构思奇妙的贴图文件，它将3DS、Macintosh、PhotoShop有机地结合在一起。
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2、数学描述图形图像文件 *.bw *.bw是包含各种像素信息的一种黑白图形文件格式。
*.cdr (CorelDraw) *.cdr是CorelDraw中的一种图形文件格式。它是所有CorelDraw 应用程序中均能够使用的一种图形图像文件格式。
*.col(Color Map File) *.col是由Autodesk Animator、Autodesk Animator Pro等程序创建的一种调色板文件格式，其中存储的是调色板中各种项目的RGB值。
*.dwg *.dwg是AutoCAD中使用的一种图形文件格式。
*.dxb(drawing interchange binary) *.dxb是AutoCAD创建的一种图形文件格式。
*.dxf(Autodesk Drawing Exchange Format) *.dxf是AutoCAD中的图形文件格式，它以ASCII方式储存图形，在表现图形的大小方面十分精确，可被CorelDraw、3DS等大型软件调用编辑。
*.wmf(Windows Metafile Format) *.wmf是Microsoft Windows中常见的一种图元文件格式，它具有文件短小、图案造型化的特点，整个图形常由各个独立的组成部分拼接而成，但其图形往往较粗糙，并且只能在M icrosoft Office中调用编辑。
*.emf(Enhanced MetaFile) *.emf是由Microsoft公司开发的Windows 32位扩展图元文件格式。其总体设计目标是要弥补在Microsoft Windows 3.1(Win16)中使用的*.wmf文件格式的不足，使得图元文件更加易于使用。
*.eps(Encapsulated PostScript) *.eps是用PostScript 语言描述的一种ASCII图形文件格式，在PostScript图形打印机上能打印出高品质的图形图像，最高能表示32位图形图像。该格式分为Pho toShop EPS格式(Adobe Illustrator Eps)和标准EPS格式，其中标准EPS格式又可分为图形格式和图像格式。值得注意的是，在PhotoShop中只能打开图像格式的EPS文件。*.ep s格式包含两个部分：第一部分是屏幕显示的低解析度影像，方便影像处理时的预览和定位；第二部分包含各个分色的单独资料。*.eps文件以D CS/CMYK形式存储，文件中包含CMYK四种颜色的单独资料，可以直接输出四色网片。但是，除了在PostScript打印机上比较可靠之外，*.e ps格式还有许多缺陷：首先，*.eps格式存储图像效率特别低；其次，*.eps格式的压缩方案也较差，一般同样的图像经*.tiff的LZW压缩后，要比* .eps的图像小3到4倍。
filmstrip filmstrip即幻灯片，它是Premiere中的一种输出文件格式。Premiere将动画输出成一个长的竖条，竖条由独立方格组成。每一格即为一帧。每帧的左下角为时间编码，右下角为帧的编号。你可以在P hotoShop中调入该格式的文件，然后应用PhotoShop特有的处理功能对其进行处理。但是，千万不可改变filmstrip文件的大小，如果改变了，则这幅图片就不能再存回f ilmstrip格式了，也就不能再返回Premiere了。
*.ico(Icon file) *.ico是Windows的图标文件格式。
*.iff(Image File Format) *.iff是Amiga等超级图形处理平台上使用的一种图形文件格式，好莱坞的特技大片多采用该格式进行处理，可逼真再现原景。当然，该格式耗用的内存、外存等计算机资源也十分巨大。
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*.jpg/*.jpeg(Joint Photographic Expert Group) *.jpg/*.jpeg是24位的图像文件格式，也是一种高效率的压缩格式，文件格式是JPEG（联合图像专家组）标准的产物，该标准由ISO与CCI TT（国际电报电话咨询委员会）共同制定，是面向连续色调静止图像的一种压缩标准。其最初目的是使用64Kbps的通信线路传输720576 分辨率压缩后的图像。通过损失极少的分辨率，可以将图像所需存储量减少至原大小的10％。由于其高效的压缩效率和标准化要求，目前已广泛用于彩色传真、静止图像、电话会议、印刷及新闻图片的传送上。但那些被删除的资料无法在解压时还原，所以* .jpg/*.jpeg文件并不适合放大观看，输出成印刷品时品质也会受到影响。不过，普通用户不必担心，因为*.jpg/*.jpeg的压缩算法十分先进，它对图形图像的损失影响不是很大，一幅1 6 M（24位）的*.jpg/*.jpeg图像看上去与照片没有多大差别，非专业人士甚至无法分辨。同样一幅画面，用*.jpg/*.jpeg格式储存的文件是其他类型图形文件的1 /10～1/20。一般情况下，*.jpg/*.jpeg文件只有几十KB，而色彩数最高可达到24位，所以它被广泛运用在Internet上，以节约宝贵的网络传输资源。同样，为了在一张光盘上储存更多的图形图像，C D出版商也乐意采用*.jpg/*.jpeg格式。
*.lbm *.lbm是Deluxe Paint中使用的一种图形文件格式，其编码方式类似于*.iff。
*.mag *.mag是日本人常用的一种图形文件格式。
*.mac(Macintosh) *.mac是Macintosh中使用的一种灰度图形文件格式，在Macintosh paintbrush中使用，其分辨率只能是720567。
*.mpt(Macintosh Paintbrush) *.mpt是Macintosh中使用的一种图形文件格式。
*.msk(Mask Data File) *.msk是Animator Pro中的一种图形文件格式，其中包含一个位图图形。
*.opt(Optics Menu Settings File)/ *.twe(Tween Data File) 是Animator Pro创建的图形文件格式。
*.ply(Polygon File) *.ply是Animator Pro创建的一种图形文件格式，其中包含用来描述多边形的一系列点的信息。
*.pbm/*.pgm/*.ppm (Portable Pixmap) 图形文件格式。
*.pcd(Kodak PhotoCD) *.pcd是一种Photo CD文件格式，由Kodak公司开发，其他软件系统只能对其进行读取。该格式主要用于存储CD-ROM上的彩色扫描图像，它使用YCC色彩模式定义图像中的色彩。Y CC色彩模式是CIE色彩模式的一个变种。CIE色彩空间是定义所有人眼能观察到的颜色的国际标准。YCC和CIE色彩空间包含比显示器和打印设备的R GB色和CMYK色多得多的色彩。Photo CD图像大多具有非常高的质量，将一卷胶卷扫描为Photo CD文件的成本并不高，但扫描的质量还要依赖于所用胶卷的种类和扫描仪使用者的操作水平。
*.pcx(PC Paintbrush)/*.pcc *.pcx最早是由Zsoft公司的PC Paintbrush图形软件所支持的一种经过压缩的PC位图文件格式。后来，Microsoft将PC Paintbrush移植到Windows环境中，*.pcx图像格式也就得到了更多的图形图像处理软件的支持。该格式支持的颜色数从最早的16色发展到目前的1 677万色。它采用行程编码方案进行压缩，带有一个128字节的文件头。
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*.pic *.pic是一种图形文件格式，其中包含了未经压缩的图像信息。
*.pict/*.pict2/*.pnt *.pict文件格式主要应用于Mac机上，也可在安装了Quick Time的PC机上使用。该格式的文件不适用于打印（若在PostScript打印机上打印*.pict格式的文件，则会造成PostSlipt错误），而经常用于多媒体项目。* .pict也是Mac应用软件用于图像显示的格式之一。
*.psd(Adobe PhotoShop Document)/*.pdd *.psd是PhotoShop中使用的一种标准图形文件格式，可以存储成RGB或CMYK模式，还能够自定义颜色数并加以存储。*.psd文件能够将不同的物件以层（L ayer）的方式来分离保存，便于修改和制作各种特殊效果。 *.pdd和*.psd一样，都是PhotoShop软件中专用的一种图形文件格式，能够保存图像数据的每一个细小部分，包括层、附加的蒙版通道以及其他内容，而这些内容在转存成其他格式时将会丢失。另外，因为这两种格式是P hotoShop支持的自身格式文件，所以PhotoShop能以比其他格式更快的速度打开和存储它们。唯一的遗憾是，尽管PhotoShop在计算过程中应用了压缩技术，但用这两种格式存储的图像文件仍然特别大。不过，用这两种格式存储图像不会造成任何的数据流失，所以当你在编辑过程中时，最好还是选择这两种格式存盘，以后再转换成占用磁盘空间较小、存储质量较好的其他文件格式。
*.pxr(PiXaR) 也许只有PIXAR工作站用户才比较了解*.pxr这种文件格式，该格式支持灰度图像和RGB彩色图像。可在PhotoShop中打开一幅由PIXAR工作站创建的* .pxr图像，也可以用*.pxr格式来存储图像文件，以便输送到工作站上。
*.ras (Sun Raster files)/ *.raw(Raw GrayScale) 图形文件格式。
Scitex CT Scitex CT是在Scitex高档印前工作站上创建的一种图像文件格式，该工作站主要用于图像的编辑和分色。Scitex CT图像总是以CMYK模式打开，如果它们最终还要返回到Scitex系统，则请保持其CMYK模式。可利用PhotoShop来打开并编辑Scitex CT图像。
*.tga(Tagged Graphic) *.tga是True Vision公司为其显示卡开发的一种图像文件格式，创建时间较早，最高色彩数可达32位，其中包括8位Alpha通道用于显示实况电视。该格式已经被广泛应用于P C机的各个领域，而且该格式文件使得Windows与3DS相互交换图像文件成为可能。你可以先在3DS中生成色彩丰富的*.tga文件，然后在Win dows中利用PhotoShop、Freeherd、Painter等应用软件来进行修改和渲染。
*.win *.win是类似于*.tga的一种图形文件格式。
*.xbm (X BitMap) *.xbm是一种图形文件格式。
题5《关于分辨率》（转）
印刷一般分为 100,150,175,200线印刷,
印前的图象分辨率应为印刷分辨率的1.65至2倍,
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文字出自谁之手已不太清楚，收录多时了，在此对作者表示感谢。
分辨率详细介绍
分辨率是和图像相关的一个重要概念，它是衡量图像细节表现力的技术参数。但分辨率的种类有很多，其含义也各不相同。正确理解分辨率在各种情况下的具体含义，弄清不同表示方法之间的相互关系，是至关重要的一步。下面对几种常见的图像输入/输出分辨率及不同图像输入/输出设备分辨率作个介绍，供大家参考。
图象分辨率
图象分辨率（Image Resolution）:指图象中存储的信息量。这种分辨率有多种衡量方法，典型的是以每英寸的像素数（PPI）来衡量。图象分辨率和图象尺寸的值一起决定文件的大小及输出质量，该值越大图形文件所占用的磁盘空间也就越多。图象分辨率以比例关系影响着文件的大小，即文件大小与其图象分辨率的平方成正比。如果保持图象尺寸不变，将图象分辨率提高一倍，则其文件大小增大为原来的四倍。
扫描分辨率
扫描分辨率:指在扫描一幅图象之前所设定的分辨率，它将影响所生成的图象文件的质量和使用性能，它决定图象将以何种方式显示或打印。如果扫描图象用于640Ｘ480像素的屏幕显示，则扫描分辨率不必大于一般显示器屏幕的设备分辨率，即一般不超过120DPI。但大多数情况下，扫描图象是为了在高分辨率的设备中输出。如果图象扫描分辨率过低，会导致输出的效果非常粗糙。反之，如果扫描分辨率过高，则数字图象中会产生超过打印所需要的信息，不但减慢打印速度，而且在打印输出时会使图象色调的细微过渡丢失。一般情况下，图象分辨率应该是网幕频率的2倍，这是目前中国大多数输出中心和印刷厂都采用的标准。然而实际上，图象分辨率应该是网幕频率的1.5倍，关于这个问题，恐怕会有争议，而具体到不同的图象本身，情况也确实各不相同。要了解详细内容，请看《网屏角度及输出分辨率》。
网屏分辨率
网屏分辨率（Screen Resolution）:又称网幕频率，指的是打印灰度级图象或分色图象所用的网屏上每英寸的点数。这种分辨率通过每英寸的行数（LPI）来表示。
图象的位分辨率
图象的位分辨率（Bit Resolution）:又称位深，是用来衡量每个像素储存信息的位数。这种分辨率决定可以标记为多少种色彩等级的可能性。一般常见的有8位、16位、24位或32位色彩。有时我们也将位分辨率称为颜色深度。所谓椅挥，实际上是指2拥钠椒酱问(C)，8位即是2的八次方，也就是8个2相乘，等于256。所以，一副8位色彩深度的图象，所能表现的色彩等级是256级。
设备分辨率
设备分辨率（Device Resolution）：又称输出分辨率，指的是各类输出设备每英寸上可产生的点数，如显示器、喷墨打印机、激光打印机、绘图仪的分辨率。这种分辨率通过DPI来衡量，目前，PC显示器的设备分辨率在60至120DPI之间。而打印设备的分辨率则在360至1440DPI之间。
题6《印刷术语大全 》
-出血：
任何超过裁切线或进入书槽的图象。出血必须确实超过所预高的线，以使在修整裁切或装订时允许有微量 的对版不准。
- 全出血：
（full bleed)印刷图象超出纸张四边的部分。由于几乎没有印刷机可以在纸张过边缘进行印刷，帮所有 四边必须裁切掉。
- CIElab：
与设备无关的色彩空间，通常以三个变量（L，A，B）来描述颜色。
- CMYK：
青、品红、黄、黑---四种印刷颜色。YMCK、KCMY均是CMYK的同义词，YMCK可能是由于人们习惯而形成的拼 写错误， 而KCMY可能是Nebrasks的
某个无线电台。在印刷中，字母的须序也可能暗示着四色印刷的印刷顺序。因此，KCMY往往表明油墨印刷为黑、青、品红、黄。
- 客户/服务器：（client/server）
称作“服务器”的中心控制计算机与称作“客户机”的分散的计算机相联的计 算模式。 客户机可利用服务器上的软件来完成特定的工作。
- 色域：(color gamut)
可以被彩色打印机处理的全部颜色。
- 分色：(color separation)
将原稿转化为与彩色印刷过程相兼容的结构形式的方法。
- 色彩空间：（color space)
一种三维或四维定位坐标系统，每一均为代表一种由三（RGB）或四（CMYK）变量定义的颜色。
- 裁切线：（crop marks)
印在纸张周边用于指示裁切部位的线条。
- 密度：（density)
反射密度指一种表面的遮光能力；透射密度指一种过滤器的遮光能力。
- 直接制版：（direct-to-plate)
将已排版的数字页面文件由主计算机直接输出到激光制版机，免除了底片的制作 ，也称作CTP （computer-to-plate)。
- 下载：（download)
将数据从一台计算机向另一台计算机或诸如打印机这样的设备进行传输。
- 照相排字机：（filmsetter)
激光照排机的另一外名称，主要用于制作图象分色片。
- 四色印刷：（four-color printing)
用减色法三原色颜色）黄、品红、青）及黑色进行印刷，如果作用橙、栗色 入以褐黄色油墨进行印刷，不应将其称“四色印刷”而应
称作“专色印 刷”或“点色印刷”。
- 灰平衡：（gray balance)
色彩复制过程的重要特性。青、品红、黄油墨或呈色剂的调合可以产生颜色空间中的非彩色中性灰。
- 印刷 printing：
使用印版或其它方式将原稿上的图文信息转移到承印物上的工艺技术。
- 平版印刷 planographic printing：
用平版施印的一种印刷方式。
- 胶印 offset lithography：
印版上的图文先印在中间载体（橡皮滚筒）上，再转印到承印物上的印刷方式。
- 胶印机 offset printing press：
按照间接印刷原理，印版通过橡皮布转印滚筒将图文转印在承印物上进行印刷的平版印刷机。
- 印刷工艺 printing technology：
实现印刷的各种规范、程序和操作方法
- DTP（Desktop Publishing System）
彩色桌面出版系统：将图象、文字输入到计算机中，利用计算机进行图象的处理与加工、图形的绘制，然后将图形、图象、文字拼合成整页版
面，利用激光照排机将此电子版面输出，成为晒版原版。
- CTP(Computer To Plate)计算机直接制版：
印刷技术的进一步发展，不仅可由原稿直接制版，而且实现了计算机出版系统与印刷机直接接口，从原稿到印刷一步完成。
- 间接印刷 indirect printing：
印版上图文部分的油墨，经中间载体的传递，转移到承印物表面的印刷方式。
- 原稿 original：
制版所依据的实物或载体上的图文信息。
- 印版 printing plate：
用于传递油墨至承印物上的印刷图文载体。通常划分为凸版、凹版、平版和孔版四类。
- 承印物 printing stock：
能接受油墨或吸附色料并呈现图文的各种物质。
- 制版 plate making：
依照原稿复制成印版的工艺过程。
- 图象制版 image reproduction：
用手工、照明、电子等制版方法复制图象原稿的总称。
- 网目调 halftone,screen tone：
用网点大小表现的画面阶调。
- 阳图 positive image：
在黑白和彩色复制中，色调和灰调与被复制对象相一致的图象。
- 阴图 negative image：
在黑白和彩色复制中，色调和灰调与被复制对象相反的图象。
- 分色 color separation：
把彩色原稿分解成为各单色版的过程。
- 计算机照相排版系统 computerized phototypesetting system：
由字符及排版指令输入装置、校改装置、校样输出装置、控制装置及照排主机等组成的成套排版设备。
- 文字排版 text composition：
将文字原稿依照设计要求组成规定版式的工艺。
- 拼版 make-up：
将文字、图表等依照设计要求拼组成版。
- 晒版 printing down：
用接触曝光的方法把阴图或阳图底片的信息转移到印版或其他感光材料上的过程。
- 打样 proofing：
从拼组的图文信息复制出校样。
- 预涂感光平版 presensitized plate：
预先涂覆感光层的，可随时进行晒版的平印版，简称“PS”版。
- 印后加工 post-press finishing：
使印刷品获得所要求的形状和使用性能的生产工序，例如装订。
- 双面印 perfect printing：
用两块不同的印版，在同一承印物上同时完成正面和反面的印刷。
- 晒版原版 block copy：
用于晒版的图文底片。
- 单张印刷 sheet-fed printing：
以单张纸或其它单张材料为承印物进行印刷。
- 卷筒印刷 web-fed printing：
以卷筒纸或其它卷筒材料为承印物进行印刷。
- 多色印刷 multi-color printing：
一个印刷过程中，在承印物上印刷两种及两种以上的墨色。
- 胶印故障 offset printing trouble：
在胶印过程中影响印刷正常进行或印品质量缺陷的总称。
- 开本 format：
把一张全开纸裁切成面积相等的若干小张，叫多少开数装订成本，即为多少开本。
- 堆纸 sheet piling：
单张纸印刷前，将待印的纸张或承印物整齐地堆积在输纸台上。
- 色令 color ream：
平版印刷计量单位。以对开纸1000张印一色为一色令。
- 印张 impression：
一本书刊所用纸张数量的计量单位。以单张对开纸印刷两面为一个印张。
- 晾纸 paper seasoning：
印刷前对纸张进行吊晾，使纸张含水量与印刷车间的温、湿度相平衡，以保持纸张尺寸
稳定。
- 输纸装置 sheet feeder：
胶印机中将所要印刷的纸张从纸堆上输送到定位机构的装置。
- 规矩 gauge：
单张纸胶印机的纸张定位部件。
- 前规 front lay：
使纸张在叼口边缘准确定位的挡纸部件。
- 侧规 side mark：
使纸张侧边缘准确定位的部件。
- 递纸 sheet transfer：
将已定位的纸张等承印物，通过递纸牙传递给压印滚筒进行印刷。
- 递纸牙 transfer gripper：
从前规接过纸张等承印物，在与压印滚筒同步时传递给滚筒的叼牙部件。
- 叼口 feed edge：
单张纸印刷时，在印版和纸张等承印物前端留出的白边。
- 收纸装置 delivery unit：
印刷机上收集印张的机构。
- 套印 bring into register：
两色以上印刷时，各分色版图文能达到和保持位置准确的套合。
- 规矩线 register line：
设置在印版边缘的十字线和角线，系校版和检验套准的依据。
- 套印不准 register difference：
在套色印刷过程中，印迹重叠的误差。
- 色标 color batch：
用实地和（或）网目调色块表示的基本色及其混合色的标准；制版印刷时也可作为各分色版的标记。
- 润湿液 fountain solution：
在印刷过程中用来润湿印版的水溶液。
- 实地 solid：
印版上未加网的，全部均匀受墨的平面。
- 紫外线干燥 UV curing：
承印物上的紫外线油墨或亮光油通过紫外线照射，迅速聚合固化。
- 润版 dampening：
平印版在着墨前为了保持空白部分斥墨性能，用润湿液将版面润湿。
- 条痕 streaks：
出现在网纹平面上与滚筒轴向平行的条状印痕，属胶印印品故障。
- 糊版 filling in：
由于印版图文部分溢墨，造成承印物上的印迹不清晰，属胶印印品故障。
- 掉版 image weakening：
平印版的图文细微调子变浅，网点和线条面积减小，甚至失去亲墨性。
- 脏版 scumming：
因印版润湿不良，造成空白部分着墨。
- 堆墨 build-up：
油墨和其他物质沉积在墨辊或橡皮布上，形成浮雕状的沉积物，影响油墨和印迹转移。
- 脱墨 rubbing off：
金属墨辊受润湿液浸蚀发生氧化而排斥油墨的现象。
- 油墨乳化 ink emulsification：
（1）、印刷过程中油墨吸收润湿液的现象。
（2）、由于油墨中吸收润湿液过多而造成的印刷故障。
- 拉毛 ink picks：
印刷过程中，因油墨太粘或纸张表面强度差，导致纸张纤维、填料或涂料从纸张表面脱
落或被拉掉。
- 重影 ghosting：
在印刷品上同一色网点线条或文字出现的双重轮廓。
- 粘脏 set-off：
印在承印物上的印刷油墨，粘在另一印张的背面，造成蹭脏。
- 透印 print through：
印在纸张上的图文由背面可见。酒精润湿 Alcohol dampening：在胶印润湿液中添加酒精、异丙醇或其他醇类，降低水的表面张力，有利于润
湿印版。
- 润湿装置 dampening system：
平版印刷机组成部分，用于输送和调节润湿液的机构。
- 着水辊 form dampening roller：
平版印刷机中将润湿液涂布到印版上的辊。
- 水斗辊 water fountain roller：
从水斗输出润湿液的辊。
- 串水辊 dampening vibrator：
轴向串动的传水辊。
- 输墨装置 inking unit：
胶印机的组成部分，在每一印刷过程之前调节和传递油墨并将油墨均匀地涂布到印版着墨 inking up 通过墨辊将油墨涂布在印版图文部分。
- 着墨辊 form inking roller：
印刷机中将油墨涂布到印版上的辊。
- 墨斗辊 ink fountain roller：
从墨斗中输出油墨的辊。
- 匀墨辊 ink distributing roller：
传递和碾匀油墨的辊。
- 串墨辊 ink vibrator：
轴向串动的匀墨辊。
- 四色胶印 four-color offset printing：
用黄、品红、青和墨四种分色版经油墨叠印后可得到与原稿色彩基本相同的一种胶印方
式。
- 印刷油墨 printing stock：
在印刷过程中被转移到承印物上的成象物质：一般由色料、连结料、填充料与助剂组成，具有一定的流动性和粘性。
- 色谱 color atlas：
用标准黄、青、品红、黑油墨，按不同网点百分比叠印成各种色彩的色块的总和。
- 叼纸牙 gripper：
在印刷过程中，传递和交接纸张等承印物的部件。
- 橡皮布 blanket：
胶印机上转印滚筒的包覆物；包衬的组成部分。
- 滚压 rolling：
胶印机橡皮布滚筒和印版滚筒或压印滚筒间在压力下相对滚动。
- 滚枕 bearer：
滚筒两端用以确定滚筒间隙的凸起钢环，亦是调节滚筒中心距和确定包衬厚度的依据。
- 印刷压力 printing pressure：
在印刷过程中压印体之间相互作用的力。
- 压印线 nip：
“圆压平”和“圆压圆”印刷机的压印体在互相作用的瞬间产生的接触带。
- 包衬 cylinder-packing：
印刷机压印体上或印版下的包覆物。
- 印版滚筒 plate cylinder：
印刷机上圆柱形的印版或其支承体。
- 橡皮布滚筒 blanket cylinder：
间接印刷中将印版图文的油墨转移到承印物上的转印滚筒，其表面包裹橡皮布。
- 压印滚筒 impression cylinder：
印刷机上圆柱形的压印体。
- 密度 density（光学密度 optical density）：
物体吸收光线的特性量度，即入射光量与反射光量或透射光量之比，用透射率或反射率倒数的十进对数表示。
- 色密度 color density：
彩色画面的密度，用透射率或反射率倒数的十进对数表示。
- 阶调 tone：
图象信息还原中，一个亮度均匀的面积的光学表现。
- 阶调值 tone value：
阶调的量度。在印刷技术中通常用透射和反射的程度、密度表示。
- 测控条 control strip：
由网点、实地、线条等测标组成的软片条，用以判断和控制拷贝、晒版、打样和印刷时的信息转移。
- 龟纹 moire：
由于各色版所用网点角度安排不当等原因，印刷图象出现不应有的花纹。
- 印刷品 printed matter：
使用印刷技术生产的各种产品的总称。
1、丝网：
一种细丝状的织物。
2、绷网：
将丝网紧绷于网杠上的工作。
3、丝印模版：
构成丝印版上印刷要素的阴模。
4、匀墨：
保证墨不漏出丝网的同时，把墨均匀的从网版的一端刮到另一端。
5、剥网：
在有网距的条件下进行印刷时当刮墨刀离开承印物时，丝网从承物上弹开的程。
6、填墨：
是向网孔内灌墨的过程。
7、释墨：
部分油墨从丝网上释放到承印物上的过程。
8、直接丝网印刷：
印版对印体进行直接印刷。
9、间接丝网印刷：
a丝印图像不直接印在承印物上，而先印在平面上再用一定方法转印到承印物上。
10、移印：
印版图文先印在中间体上，再由中间体转印到承印物上的印刷方法。
11、丝网版基：
绷网后不带图象的网框。
12、网距：
丝网与承印物的距离（h表示）
色彩管理的内容
彩色管理的内容主要有三个方面，即校正（Calibration）、定特征（Charat terization）和转换（Conversion）。它们是彩色管理工作的三
个基本内容，也是三个连续步骤。
校正是其它两步的基础，是保证系统正常工作的前提，校正的目的是使各有关的设备，如扫描仪、显示器、打印机等达到其出厂规定的标准参
数。校正工作并不保证图像是否与原稿想象，而是看各设备是否达到原设计指标。
设备在校正之后，就应进行定特征。它特征是输入设备和输出设备在经校正之后用什么体制和范围来表示彩色。不同的设备有不同的表示彩色
的能力，其所能表示的颜色范围并相同，定特征就是确定输入及输出设备的颜色范围或可再现的颜色是哪些。通常，定特征就是建立描述设备
颜色范围的数据文件，这种文件称为设备描述文件（Profile）。从一些著名的彩色管理软件开发公司能买到许多设备的设备描述文件，彩色管
理系统依据用户指定的输入、显示及输出设备，从这些设备相应的设备描述文件中选取数据，以确定颜色范围。
转换是在已知的条件下，将图像从一个设备的色空间转换到另一设备的色空间。转换的目的是要在屏幕上及最终印刷品上看到的颜色与原稿尽
量一致。由于印刷输出设备的色空间范围比原稿的色空间范围小，因此要对色空间进行压缩转换。色空间的转换有多种：RGB到CMYK（扫描仪到
打印机）、RGB到RGB（扫描仪到屏幕）、CMYK到CMYK（一种打印机到另一种打印机）。
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色彩的基本概念
色相环：色相环对初学者掌握颜色基础理论有较大的帮助，图中的两个大三角形，青-品红-黄，红-绿-蓝分别为油墨三原色和色光三原色，这
六种颜色通过交错排列又形成一个六边形，其中相邻三种色又形成三角转换关系，如绿色由青色与黄色混合形成。青色可由绿色与蓝色混合而
成，依此类推。
青，品红，黄的基本色即为各自本身；
红的基本色为黄与品红（Y+M=R）；
绿的基本色为黄与青 （Y+C=G）；
蓝的基本色为品红与青（M+C=B）；
相反色：
相反色指本色中不包含的成分，在色相环上，相反色总是位于该色的对角线上。如品红的相反色为绿；蓝的相反色为黄。
饱和度是指颜色的鲜艳程度，也就是基本色及相反色的相对配比关系，基本色成分较高，相反色成份就越低，饱和度也就越高，反之，饱和度
就越低。
HSB系统
HSB表色系统表示颜色的方法是将任一颜色用三个变量来表示，H表示色度，即该色为红，绿还是紫色等，它是人眼对不同波长光波的反应，也
是颜色最基本的内容；S表示饱和度，是指颜色中含有多少灰成分；B是亮度，表示颜色的亮与暗。我们见到某种颜色，首先就是判断这是什么
色，鲜艳程度，饱和度高不高，可见，HSB是最直观的表色法。
色度H的变化范围是0-360度，0度与360度是重合的，都代表红色；饱和度S的变化范围是0-100%；亮度B的变化范围是0-100%，达到100%时最亮
。
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印刷质量如何检查？
Q: 可以举个例子：例如你拿到一本刚打佯出的书，那你应该首先从哪几方面来检查印刷质量？请同行点拨！
A:
从印的字，图的清晰程度，整个每张纸文字是不是在同一位置，纸张的好坏装钉的牢固程度。
如果是一份彩色印刷品，图片的色彩标准是关键，但如果是一本书，就不只是这些了，它还包括面码的对齐，订口裁口天头地脚留的是否合理
，胶订书脊是否正确美观，骑订钉距是否合理……等等，这些都是检查一本书的注意点。
作为彩色印刷品的图像复制质量检验首先是阶调，首先看高光是否有绝网、暗调是否有并糊；其次是暗调细微层次是否都出来了，中高低调是
否灰平；最后是颜色和清晰度。
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印刷五大要素：原稿、印版、油墨、承印物、印刷机械。
原稿：复制技术中被复制的图片、画稿、照片、底片、印刷产品等的总称。原稿要求清晰，节调鲜明，适合印刷。
印版：用于传递油墨至承印物上的印刷图文载体。分为图文部分和非图文部分。
承印物：接受油墨或者吸附色料并呈现图文的物质。（色料一般多用于复印）我曾经听人说过，除了水和空气，世界上所有的物质都可以用来
印刷。
油墨：在印刷过程中被转移到承印物上的成像物质。
印刷机械：用于生产印刷品的机器设备的总称。
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打样
打样的目的是生产出满足质量要求的样张，为校审人员和制版、印刷工序提供依据和标准。样张是印刷品的墨色规矩样，具有直观反映图像复
制再现特性和预测检验印刷质量的功能，是用于检验印前质量和签样的基本要素和依据，是印前公司与客户之间、印前与印刷工序之间交换意
见，确认质量标准的媒体和依据。作为样张必须满足两个基本要求：一是质量高；二是用企业现有印刷条件可以生产出来的。
打样是检验印前制作质量，为印前工序提供特性参数。通过打样，样张检查图文的版式规格、图文内容、定位套印等是否正确，检验版面
颜色、层次、灰平衡、均匀性是否满足质量要求；同时为印前制作工序提供色彩值、灰平衡值、网点扩大值等特性参数。
打样是模拟印刷、为客户和编辑校对提供审校样张。客户和编辑校对人员通过样张进行审校和预测印刷品的质量效果，确认正式印刷的质
量标准，并验收签样付印。
打样是进行试生产，为印刷工序提供标准样张。印刷工序依据样张进行材料和机器调节。以样张为标准进行印刷生产和检验印刷品质量。
综上所述，打样的目的是客户签样、印刷依据。
目前有些印刷企业，为了业务，为了取悦客户，利用数字打样将样张打印得色彩光艳夺目。等客户非常满意地签好样，实际印刷中却难以
达到样张精美的要求。最后客户以不符合打样样张为缘由常常出现退货、索赔、杀价等现象，印刷企业到头来白忙一阵，说不定还要赔上一些
资本。
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图像模式
图像模式是图像的本质属性，每种模式都有其各自的意义和适用范围，从大的方面看，模式代表的是一下的颜色范围，也即是一类颜色的总和
，Photoshop中的“图像/模式”一项即允许读者为图像设定模式，下面将对各种模式分别予以介绍。
位图模式
位图即黑白图.位图的像素只用一人二进制数来表达(0和1),几乎所有的条码都以这种格式存在.位图需由灰度图后才能转换为位图,而不能直接
转换.
选中“位图”后，会弹出对话框，其中的“分辩率”一项是让用户指定输出出分辩率；转换方式共有五种，下面我们以图1。3所示灰度为素材
，分别予以介绍。
50%阈值
该项是以50%灰度值为界限，将图像中灰度值不小于50%的所有像素变为黑色，小于50%的像素变为白色，从而得到相应位图，转换效果可自试。
图案仿色
该项以抖动方式转换图像，通过对像素灰度值的计算将灰度图转换为黑白相间的几何图案.
扩散仿色
该项以误差扩散抖动方式转换图像，通过另一种计算方式进行转换，结果是产生颗粒状的效果。
半调网屏
此选项能模仿印刷持网后的效果，选择该项后会弹出一对话框要求读者选择网点参数（网点形状、网角度数及挂网的目数），转换后的效果较
好。
灰度图模式
灰度图能充分表达原稿的亮暗信息，拥有丰富细腻的阶调变化层次。在处理灰度图时要注意注意避免层次的合并。尽可能少地损失亮度信息，
更要克服亮暗阶调的丢失。在传统的电分工艺中之所以常常撮彩色原稿中的青版的阶调最全（从最亮到最暗都有有），最有利于观察处理时的
阶调变化。彩色桌面系统为我们提拱了若干强有力的制作处理灰度图的方法，例如在扫描时，可以将扫描设定为灰度模式（当然首先必须的士
扫描仪的扫描参数调校好，尤其是黑白场的定标、阶调层次的拉开等）也可以从RGB模式 、CMYK模式转为灰度图等。
多重色高图模式
鑫篝色调图是用特定的油墨模拟四么印刷中几种油墨叠印的效果。这里要说的双重、三重及四重色调图则是在photoshop软件中制作，用标准的
油墨印刷，获得四色印刷中很难得到的图像效果。印刷中常用的专色，往往是由几种油墨混合调配而成，由于墨量、粘稠度等特性参数很难控
制，偶然性较大，标准很难掌握。我们设定制作的多重色调图需根据油墨公司提供的标准，客户指定使用某些编号的油墨（需油墨公司专门生
产），印刷时，在特定的色版上使用相应的油墨。
这种工艺虽然不太常用但绝不是说这种工艺不重要；相反，使用多重色调图有很多优点，比如，能够降低成本，增大色彩的表现范围，减少彩
色油墨的用量，相应的它还有助于印刷顺利地进行，可经减少印刷故障，提高效率等。尽管人们已经熟练掌握了四色胶印技术，工艺流程也很
完善，但却对多重色调图的研究甚少，导致这一工蕊还很不成熟，因此普及使用多重色调图还需一段很长的时间过程。
在photoshop中创建双色调及多重色调图像的方法如下：
（1）将图像模式转换为灰度模式。
（2）点取“图像/模式/双色调”；在弹出对话框的型项中确定图像为单色调，双色调或三色调等。
（3）若选双色调，油墨2变为可操作状态，点击右边的白框，出现对话框，读者可从中挑选给图像使用的专色。
（4）点取左边带斜线的广柑，出现调节曲线，可通过调整该曲线对图像阶调重新设置。
（5）确认后存储，图像文件将以EPS格式存储。
索引颜色图模式
索引颜色图像是一幅用8位二进制数来描述的图像，即在整幅图像内最多只有28（即256色）种颜色，通常我们用于印刷的计算机图像是24位，
共计1670万种颜色，称为真彩色（TrueColor），因此，索引颜色图像只可当作特殊的效果应用，而不能用于印刷中，索引颜色通常也称为映射
色彩，这种图像只能通过间接的方式创建，而不能直接获得。在Photoshop中创建索引图像时必须先以一定的方式生成色彩表格，然后将图像中
的每个像素都用表格中的某个色值来表达，可见，色彩表格的定义是很关键的。读者在颜色表选项中选取“自定”，即可出现色彩表格，单击
想要改变的颜色块，会出现拾色器，用以改变颜色，
在索引颜色对话框中，调色板可用于选取不同的颜色表；色彩深度表示颜色表存在的颜色种类，4位/像素即为 24=16种颜色，图1.12所示为用
不同参数设置的索引色效果对比。
LAB颜色模式
LAB颜色模式是一种与设备无关的颜色模式，是一种独立于各种输入，显示输出设备的表色体系，一个LAB颜色数据值在任何时候，任何设备上
都是唯一的，它解决了不同屏幕，不同打印设备显示的颜色不同这一难题。正因为LAB颜色具有这一特性，它被广泛应用于彩色管理系统中，是
一种极为重要的表色标准。我们通常用到的模式转换（如RGB转CMYK的分色过程）都要用到LAB模式。
在LAB模式中，L表示在亮度，可在0-100%范围变化，A表示在红色到绿色范围内变化的颜色分量；B表示在蓝色到黄色范围内变化的颜色分量，
两个分量变化值的范围都是-120到+120，当A，B都为0时表示灰色，同时L为100时表示白色，L为0时表示黑色，LAB模式的表色模块。
要想分通道显示L，A，B各自的色彩，请按下列步骤操作。
（1）打开“文件/预置/显示与光标”项。
（2）将“显示”中的“通常用颜色显示”项设不有效，确认后退出。
（3）将图像转换为LAB模式。
（4）分别按CTRL+1，CTRL+2，CTRL+3依次观察L通道，A通道和B通道的显示效果。
LAB调色板可用于对LAB图像进行编辑，调色面板中按有上角的黑色三角形，在下拉框中选取LAB滑块，即可用该调色板编辑LAB颜色。
RGB颜色模式
RGB颜色模式在我们的生活中是最常见的，电视机中的彩色图像，自然界中五颜六色的色彩，都是依据这种模式形成的人们经过大量实验得出结
论：把红光（R），绿光（G），及蓝光（B）三种色光按不同比例混和即可得到自然界中绝大部分颜色，因此将它们三者合称为色光三原色，将
红绿蓝三色光两两混和，可以得到第三种色光；将等量的红，绿，蓝色光相混和可以得到白色；将所有色光加到一卢也可以得到白色，也即是
所光都进入人眼后的视觉效果是白求恩色，RGB的这种吐色方法抵消为加色法，Photoshop中将R，G，B的变化范围均定为0-255。各种色光相加
的呈现效果。
在桌面出版系统中，RGB颜色模式主要用于扫描仪扫描图像色彩信息，计算机屏幕显示彩色图像及基于红绿蓝色料的彩色打印机打印彩色图方版
面等方面，尽管有许多高档扫描仪都能够直接扫描出CMYK图，但任何扫描仪都是使用白光扫描图像表面，然后惧其反向或透射的色光信息，再
通过分色转化成CMYK四色图像（扫描部分有详述）的。另外，不管图像模式是CMYK，RGB，灰度还是LAB，办要其显示于计算机屏幕上，都必须
使用R，G，B三色光显示，都必须经过计算机对图像进行内部转换及采样后在屏幕上用光的形式显示，这点在校正屏幕部分有详细介绍。现在有
些打印机可直接打印RGB图像，我们就可以直接在RGB模式下进行编辑，这样打印效果更好。
RGB颜色模式下的各颜色分量都可在调色板中调整或设置。
CMYK颜色模式
对于从事桌面出版的人来说，四色油墨是再熟悉不过的了。不同于红绿蓝色光相加呈色，这种模式是通过青，品红，黄，黑四色印刷油墨叠印
到承印物上形成图像，产生颜色的，油墨叠印越多，色彩就盐酸深，我们将这种四色油墨叠印呈色的方法叫作为减色法呈色，在Photoshop中四
色分量的变化范围均为0-100%，色值越大，颜色越深。
与RGB颜色模式一样，CMYK颜色模式下的各颜色分量也可以在调色板中调整可设置。
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凸版印刷——利用与印章相同的原理，使油墨从凸起的图像版面转移到承印物上；
凹版印刷——使油墨从刻在光滑金属版面上的着墨孔或凹槽中转移到承印上；
平版印刷——使油墨从只接受油墨的平滑版面区域转移到承印物上；
丝网印刷——利用孔状模版来控制油墨，使油墨漏印到随印物上。
所有的机械印刷方法都是由这四类印刷方法演变而来的。因此，人们把使用有殂图像载体（印版）的印刷方法统称为模拟印刷。
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1.字体栏中的Webding、ITC Xapf Dingbats、Wingdings三种字体是各种小符号、小图案和小标志，如：小房子、小星星、小飞机、小火车、小
钢笔、玫瑰花等等。这些好东西在平面设计和网上交流中经常用到，大家可以多找找试试，也可以把一些符号定义成画笔，或做成网页的小按
钮。
2.英文字体“磅”(Point)和中文字号的关系
美国人习惯于用“磅”作为文字的计量单位，而中国人却习惯于字号作为文字的计量单位。它们的对应关系是：
初号=42磅=14.82毫米
小初=36磅=12.70毫米
一号=26磅=9.17毫米
小一=24磅=8.47毫米
二号=22磅=7.76毫米
小二=18磅=6.35毫米
三号=16磅=5.64毫米
小三=15磅=5.29毫米
四号=14磅=4.94毫米
小四=12磅=4.23毫米
五号=10.5磅=3.70毫米
小五=9磅=3.18毫米
六号=7.5磅=2.56毫米
小六=6.5磅=2.29毫米
七号=5.5磅=1.94毫米
八号=5磅=1.76毫米
字体的磅值大小是指从字母笔划的最顶到字母笔划的最底端。另外，1英寸等于72磅。
3.在文字输入时Photoshop不会自动换行，键入回车键才能换行。在Multichannel(多通道)和Indexed Color、位图色彩模式下输入文本，不能
自动创建文本层，所以如果想移动文字，一定要注意不要取消掉了输入文字产生的文字选区。
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在多色印刷中，两个以上有规则的色版叠合在一起会发生光学现象，在视觉上产生有规则的条纹，称为龟纹。
理论而言，多色印刷无论采用何种网点角度都会产生龟纹，但如果角度选择合适，各色版网点叠合出来的花纹比较美观，这时就认为没有
龟纹。
从美观来讲，30度和60度的角度差产生的花纹最美观，45度角度差次之，15度角度差最不美观，其他不规则的角度差都不甚美观。所以在
四色印刷中，网点角度差的安排应掌握两个原则：一、使印版印色的强弱色与网点角度的视觉效果的优劣对应起来，充分发挥强色的饿作用，
同时抑制不良网点角度对视觉的效果。在CMYK四色中，黄属于弱色，青、品红、黑为强色油墨，安排色版角度强色间为30度角度差，强色和弱
色为15度角度差。二、根据画面的主要色调倾向，把主色选择为45度角，在视觉上能取得较好的效果。
题7《印刷常用纸张 用途、品种及规格》
转自S联盟的斑竹"炎黄数码人"
凸版纸
凸版纸是采用凸版印刷书籍、杂志时的主要用纸。适用于重要著作、科技图书、学术刊物、大中
专教材等正文用纸。凸版纸按纸张用料成分配比的不同，可分为1号、2号、3号和4号四个级别。
纸张的号数代表纸质的好坏程度，号数越大纸质越差。
凸版印刷纸主要供凸版印刷使用。这种纸的特性与新闻纸相似，但又不完全相同。由于纸浆料的
配比与浆料的叩解均优于新闻纸，凸版纸的纤维组织比较均匀，同时纤维间的空隙又被一定量的
填料与胶料所充填，并且还经过漂白处理，这就形成了这种纸张对印刷具有较好的适应性。与新
闻纸略有不同，它的吸墨性虽不如新闻纸好，但它具有吸墨均匀的特点；抗水性能及纸张的白度
均好于新闻纸。
凸版纸具有质地均匀、不起毛、略有弹性、不透明，稍有抗水性能，有一定的机械强度等特性。
重量：（49～60）± 2g/m2
平板纸规格：787×1092，850×1168，880×1230；还有一些特殊尺寸规格的纸张。
卷筒纸规格：宽度787，1092，1575；
长度约6000～8000m
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新闻纸
新闻纸也叫白报纸，是报刊及书籍的主要用纸；适用于报纸、期刊、课本、连环画等正文用纸。
新闻纸的特点有：纸质松轻、富有较好的弹性；吸墨性能好，这就保证了油墨了能较地固着在纸
面上；纸张经过压光后两面平滑，不起毛，从而使两面印迹比较清晰而饱满；有一定的机械强
度；不透明性能好；适合于高速轮转机印刷。
这种纸是以机械木浆（或其他化学浆）为原料生产的，含有大量的木质素和其他杂志，不宜长期
存放。保存时间过长，纸张会发黄变脆，抗水性能差，不宜书写等。必须使用印报油墨或书籍油
墨，油墨粘度不要过高，平版印刷时必须严格控制版面水分。
重量： （49～52）± 2g/m2
平板纸规格：787×1092， 850×1168， 880×1230
卷筒纸规格：宽度787， 1092， 1575：长度约6000～8000m
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胶版纸
胶版纸主要供平版（胶印）印刷机或其他印刷机印制较高级彩色印刷品时使用，如彩色画报、画
册、宣传画、彩印商标及一些高级书籍封面、插图等。
胶版纸按纸浆料的配比分为特号、1号和2号三种，有单面和双面之分，还有超级压光与普通压光
两个等级。
胶版纸伸缩性小，对油墨的吸收性均匀、平滑度好，质地紧密不透明，白度好，抗水性能强。应
选用结膜型胶印油墨和质量较好的铅印油墨。油墨的粘度也不宜过高，否则会出现脱粉、拉毛现
象。还要防止背面粘脏，一般采用防脏剂、喷粉或夹衬纸。
重量： 50，60，70，80，90，100，120，150，180（g/m2）
平板纸规格：787×1092， 850×1168， 880×1230
卷筒纸规格：宽度787， 1092， 850：
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铜版纸
铜版纸又称涂料纸，这种纸是在原纸上涂布一层白色浆料，经过压光而制成的。纸张表面光滑，
白度较高，纸质纤维分布均匀，厚薄一致，伸缩性小，有较好的弹性和较强的抗水性能和抗张性
能，对油墨的吸收性与接收状态十分良好。铜版纸主要用于印刷画册、封面、明信片、精美的产
品样本以及彩色商标等。铜版纸印刷时压力不宜过大，要选用胶印树脂型油墨以及亮光油墨。要
防止背面粘脏，可采用加防脏剂、喷粉等方法。铜版纸有单、双面两类。
重量： 70，80，100，105，115，120，128，150，157，180，200，210，240，250（g/m2）
其中：105，115，128，157（g/m2）进口纸规格较多
平板纸规格：648×953， 787×970， 787×1092（目前国内尚无卷筒纸）。
889×1194为进口铜版纸规格。
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画报纸
画报纸的质地细白、平滑，用于印刷画报、图册和宣传画等。
重量： 65，90，120（g/m2）
平板纸规格：787×1092
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书面纸
书面纸也叫书皮纸，是印刷书籍封面用的纸张。书面纸造纸时加了颜料，有灰、蓝、米黄等颜
色。
重量： 80，100，120（g/m2）
平板纸规格：690×960，787×1092
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压纹纸
压纸纸是专门生产的一种封面装饰用纸。纸的表面有一种不十分明显的花纹。颜色分灰、绿、米
黄和粉红等色，一般用来印刷单色封面。压纹纸性脆，装订时书脊容易断裂。印刷时纸张弯曲度
较大，进纸困难，影响印刷效率。
重量： 120～40 g/m2
平板纸规格：787×1092
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字典纸
字典纸是一种高级的薄型书刊用纸，纸薄而强韧耐折，纸面洁白细致，质地紧密平滑，稍微透
明，有一定的抗水性能。主要用于印刷字典、辞书、手册、经典书籍及页码较多、便于携带的书
籍。字典纸对印刷工艺中的压力和墨色有较高的要求，因此印刷时在工艺上必须特别重视。
重量： 25～40g/m2
平板纸规格：787×1092
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毛边纸
毛边纸纸质薄而松软，呈淡黄色，没有抗水性能，吸墨性较好。毛边纸只宜单面印刷，主要供古
装书籍用。
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书写纸
书写纸是供墨水书写用的纸张，纸张要求写时不洇。书写纸主要用于印刷练习本、日记本、表格
和帐薄等。书写纸分为特号、1号、2号、3号和4号。
重量： 45，50，60，70，80 （g/m2）
平板纸规格：427×569，596×834，635×1118，834×1172，787×1092
卷筒纸规格：787，1092
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打字纸
打字纸是薄页型的纸张，纸质薄而富有韧性，打字时要求不穿洞，用硬笔复写时不会被笔尖划
破。主要用于印刷单据、表格以及多联复写凭证等。在书籍中用作隔页用纸和印刷包装用纸。打
字纸有白、黄、红、蓝、绿等色。
重量： 24～30 g/m2
平板纸规格：787×1092，560×870，686×864，559×864
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邮丰纸
邮丰纸在印刷中用于印制各种复写本册和印刷包装用纸。
重量： 25～28 （g/m2）
平板纸规格：787×1092
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拷贝纸
拷贝纸薄而有韧性，适合印刷多联复写本册；在书籍装帧中用于保护美术作品并起美观作用。
重量： 17～20 （g/m2）
平板纸规格：787×1092
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白版纸
白版纸伸缩性小，有韧性，折叠时不易断裂，主要用于印刷包装盒和商品装潢衬纸。在书籍装订
中，用于简精装书的里封和精装书籍中的径纸（脊条）等装订用料。
白版纸按纸面分有粉面白版与普通白版两大类。按底层分类有灰底与白底两种。
重量： 220，240，250，280，300，350，400 （g/m2）
平板纸规格：787×787，787×1092，1092×1092
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牛皮纸
牛皮纸具有很高的拉力，有单光、双光、条纹、无纹等。主要用于包装纸、信封、纸袋等和印刷
机滚筒包衬等。
平板纸规格：787×1092，850×1168，787×1190，857×1120
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常用纸张及特性，印刷常用规格尺寸
常用纸张及特性，印刷常用规格尺寸 常用纸张及特性，印刷常用规格尺寸
常用纸张及特性
印刷常用规格尺寸
黑版压印
标准色
自翻版拼版
一．常用纸张及特性:
1.铜版纸：最常用纸张，表面光泽好，适合各种色彩效果。
2.无光铜：常用纸，表面无光泽，适合文字较多或空白较多的印件， 视觉柔和。应避免用大底色，否则失去了无光效果，而且印后不容易干燥。
3.单铜： 卡纸类，正面质地同铜版纸，适合表现色彩，背面同胶版纸，适合专色或文字。适合印制包装盒、POP和各种卡片。
4.胶版纸：无光泽，适合印刷文字，单色图或专色，除非特别需要， 不适合印刷彩色照片，因色彩和层次都跟铜版纸不一样， 色彩灰暗，无光泽。
5.特种纸：又称艺术纸，种类繁多，能满足不同的设计要求，但需要注意的是在特种纸上印四色图，颜色和层次都要受到影响，最好选用颜色鲜艳、色调明快的图片，另外需要注意的是避免用大底色，一方面失去了特种纸的纹理效果，另一方面也不易干燥。
二．印刷常用规格尺寸：
全开纸 对开成品 4开成品 8开成品 16K成品 32K成品
大度 889x1194 860x580 420x580 420x285 210x285 210x140
正度 787x1092 760x520 370x520 370x260 185x260 185x130
1.国际标准A4尺寸为210x297，在设计时除非客户特别要求，尽量设计成大16K即210x285，因为大度纸16K最大为210x285，要开出210x297只能开12K，造成开纸浪费，增加成本。
2. 设计非常规尺寸的印刷品时，一定要考虑到纸张的尺寸和开法，以免造成浪费。
3. 使用特种纸时，一定要考虑到纸张的尺寸和开法，因为特种纸的规格不一，开法不合理就会造成浪费，最好的办法是先与特种纸销售商联系，确认规格。
三．黑版压印：
黑印在任何颜色上仍然是黑。在制作过程中，如果黑文字或线条下有底色，底色不必反白，底色不会影响黑色，相反如果底色反白，在印刷过程中，套准误差可能存在，一旦发生就会漏白，影响效果。
四．标准色：
目前，许多大企业CI比较规范，都有自己的标准色。在设计印刷品时，经常会碰到这类标准色，如果客户对标准色要求很高， 而用四色来配色又不易准确实现时，应尽可能考虑用专色来印， 虽说会增加一些成本，但最终的效果是四色无法比拟的。
五．自翻版时拼版：
在设计制作过程中，经常会碰到自翻版的问题，出片前最好按自翻版的要求拼好版，这样印刷厂就不必重拼版，对您来说可能要稍费点事，但一方面印刷可以不必重拼版，加快上机速度，另一方面也避免了因重拼版而可能带来的套准误差。
题8《设计的三个三》
在艺术设计的教学领域，我曾提到“三个三”。其实，这对于艺术设计来说，都是些人尽皆知的常识，不足为道。然而，这也正因是常识问题，却易被忽视。于是以愚之见，反倒成了个值得重视，且须研究的课题了。
我言及的第一个“三”，是指在艺术设计的范畴内，特别对初学者而言，要学会对造型、文字、色彩等三元素的运用与处理。先说造型。它关及到点、线、面、体。平面设计自点、线始，终于面，成于“形”。而建筑、工造，乃至服装等，还波及于“体”。建筑的体面堆砌与空间分割，产品的造型、服装的款式都有“体”的要求，即长与宽，以及它的深度。谈到文字，平面设计运用多，但并不排除在“体”上的运用。譬如服装设计，自不必说，建筑上也有它的位置。然而说到文字这个元素，使我忧虑的倒是而今在“洋”潮中，某些年青朋友搞设计时更爱拉丁体。拉丁体，我并不反对。然而，有的海报设计全然洋文，不见汉字，就有待商榷了，特别是因为这种设计的受众往往并非洋人，乃中国大众，这就不禁令我费解。至于色彩，这是艺术设计中不可或缺的重要元素，它于感官最刺激。据说，当我们观察一个物象时，映及眼睑的首先是“色”。在视觉20秒后，大脑方知物的造型，进而才使人得出对物的一个完整印象。可见在艺术设计中要绝对器重对色彩的研究与运用。
不言而喻，这型（形）、字、色三者只有辩证相处，默契组合，方收相得益彰之效。然于初学，常有顾此失彼的问题。我想这当与设计基础的功力有关。如对形的捕捉，恐怕要仰仗素描的训练。而色的把握，更待讲究冷暖对比与调和的整体感受了。只是在艺术设计的教育中，型、字、色如何授予学者？根本的问题，恐怕在理念上，还得与造型艺术的教学追求拉开距离。诚然，它们之间并无鸿沟，且是相通的。但从原则上，还得承认，彼此之间有着相当的区别。倘从艺术的主、客观关系剖析，纯艺术的创作，则是以外界客观之物，抒个人主观之情，是艺术家主观感受融入客观自然之中，可谓“状物抒情”。而设计作品，因为物的实用性，它要求对自然必须理性化、规范化与有序化。设计家将强使客观之物纳入主观需求之中，做到为我所用。所以艺术设计的素描与色彩基本功的内涵，绝不能一味地如造型艺术般，作具象自然、重复自然、再现自然的训练。就如色彩教学，它更重对色彩从具象到抽象的采集、归纳与重构，以及对它的推移、综合与联想。设计色彩不在对物象繁复色彩的追逐与表现，更重万物之间色的大块统一与变化，对比与协调。总之，设计色彩崇尚简约与和谐的把握。
第二个“三”，是指在艺术设计中要重视“实用、经济、美观”三大原则。据说这是周恩来总理于上世纪50年代对艺术设计所提出的要求。随着社会经济的高度发展，人们的审美需求也得到了进一步张扬。然而，这种需求也给艺术设计领域带来了某些错误的信息，与负面的影响。当下，设计的唯美倾向还是相当突出的。有人对上海高层建筑的设计就有类似的质疑。一再饱受非议的月饼包装，设计者惟美的观念，不能不说亦是原因之一。想当年，气压水瓶曾风行一时，但眼下已销声匿迹，就在于它的设计虽美观而不实用，只能被淘汰。艺术设计，只有在实用、经济的前提下，美的设计，方显实际的价值。正因设计受到实用与经济的制约，设计之美予设计家的要求，不是低而是更高了！浙江大学紫金港校区筹建的设计，十多个方案都是中外有名的单位投标。名列榜首者系德国柏林工业大学所创。方案的特点既保持了原生态环境，又尽量使用旧有的房屋建筑设计。由于实用、经济、美观而夺魁。作为法国文化年的重要内容，正在北京展出的《法国时尚100年》，220多件展品，正是因为设计的“美+实用”而成经典。事实说明，在艺术设计中，只图美观忘却实用的目的固然不允，其实这“实用、经济、美观”的序列亦不容颠倒。凡设计，就此规律，顺则昌，逆则亡。这必是艺术设计一个坚定不移的信条。
关于第三个“三”，已经不仅是设计界，而是所有艺术界都该共同关注的要则，即“民族、大众与独创”。而眼下设计艺术在审美上的崇洋，不能不引起大家的关注。不讲什么民族气节，即从艺术自身论述，“只有民族的、国家的，才是世界的、国际的”。此论，曾有人反对而未倒。因为这是真理。试问，失却“国家”，哪有“国际”可言？事实上，每个国家、民族都有自己的艺术与设计。笔者在某国际海报双年展的序言中看到，似乎这海报竟是近十几年方引进的泊来品，读后不是味道。不说海报在当年的上海滩久已出现，故名。海报又曰招贴。建国后的宣传画，难道不是海报之一种吗？很有趣的是，落幕不久的某省纪念建国55周年的美展中，居然此类作品不知何处安家！年、连、宣乎？艺术设计乎？真是莫名的混乱！我以为这种海报古来有之，缉拿凶犯的告示即是。告示上的图形、文字、色彩三元素一样不缺，这是民族的。只能说现在艺术院校十分推崇的这类海报，只是风格之一种而已，虽然本人也是十分赏识的。要说，远在50年前大家十分欣赏的波兰宣传画，它由形、字、色三元素所成的构图，与今日风行的海报全然一宗。片面地以为海报，只是近几年引进的事，是否有些少见多怪？再说眼下的海报，仅停滞在如此风格上，我以为再好的艺术形式，恐怕也会单调与乏味。“文革”的样板戏，到如今倒还说好，但当年的独霸艺坛，却使人视觉疲劳而生厌。教训应该记取。
我们应该提倡民族的，发展与开辟民族的新风格。然而，民族的，未必就是大众的。要关注大众的审美与要求。要学习民间的下里巴人的艺术，从中吸吮养料，不是生搬硬套，而是创造性地闯出有自己独特的设计艺术。虽难，却是条勃勃生机之路。
牢记艺术设计的三个三，笔者感慨空谈，呈写上文，还乞方家指正
题9《创意33计》（转）
1、没文案就是最好的文案
2、要混更要配
3、放一起，比一比
4、从量变到质变
5、夸张必到极点
6、颠倒顺序试试看
7、无，即是大有
8、似是而非，眼见非实
9、激将法和震慑法
10、开时间的玩笑
11、换个角度看问题
12、冷嘲热讽不过分
13、标志符号要用好
14、放马过来玩一玩
15、看看谁的故事讲得好
16、不疯魔，不成活
17、专做字面文章
18、创造产品百变神话
19、为它找个替身
20、话中话和画中画
21、玩弄文字游戏
22、文字做先锋
23、解构是创意门匙
24、找相似，打比喻
25、打破你的条条框框
26、使用非常规媒体
27、编个好玩的笑话
28、建构是为了解构
29、语不惊人死不休
30、妙语新编戏说
31、黑色幽默要够黑
32、随意幽默戏剧性
33、来点带荤又何妨
题10《关于商场 POP 》
市面上所能见到的POP广告种类很多，下面从POP广告设计的角度主要介绍三种不同的分类形式。
一、按时间性来进行的分类
POP广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期，可把POP广告分为三大类型，即长期POP广告、中期POP广告和短期POP广告。
1。长期POP广告
长期POP广告是使用周期在一个以上的POP广告类型。其主要包括如门招牌POP广告，柜台及贷加POP广告、企业形象POP广告。其中门招牌POP等，一般是由商场经营者来完成POP形式。由于这些POP形式所花费的成本都比较高，合用周期都比长，而企业形象和产品形象的POP，由于一个企业和一个产品的诞生周期一般都超过一个季度，所以对于企业形象及产品形象宣传POP广告，也必然属于长期的POP广告类型。因为长期POP在时间因素上的限制，所以其设计必须考虑得极其精道，而且在产生的成本上也相对提高，一般都在几十到上百万的投资。
2。中期POP广告
中期POP广告是指使用周期为一个季度左右的POP广告类型。其主要包括季节性商品的广告，商场以季节性为周期的POP等，像服装，空调、电冰箱等因使用时间上的限制，以及橱窗在使用周期以随着商品更换周期的限制等，使得这类POP广告的使用周期也必然在一个季度左右，所以属中期的POP广告。中期POP广告的设计与投资，可以在长期POP广告的档次下，作适当的考虑。
3。短期POP广告
短期POP广告是指使用周期在一个季度以内的POP广告类型。如柜台展示POP展示卡，展示架以及商店的大减价、大甩卖招牌等。由于这类广告的存在都是随着商店某类商品的存在而存在的，只要商品一卖完，该商品的广告也就无存在的价值了。特别是有些商品由于进货的数量，以及销售的情况，可能在一周甚至一天或几小时就可售完，所以相应的广告的周期也可能极其短暂。对于这类POP广告的投资一般都比较低，设计也相对地不太讲究。当然就设计本身而言，仍必然在尽可能的情况下，作到符合商品品味。
二、按材料的不同来进行分类
POP广告所使用的材料也多种多样，根据产品不同的档次，可有高档到低档不同材料的使用。就一般常用的材料而言，主要有金属材料、木料、木材、塑料、纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材等。其中金属材料、真皮等多用于高档商品的POP广告。塑料、纺织面料、人工仿皮等材料多用于中档商品的POP广告。像真丝、纯麻等纺织面料也同样属于高档的广告材料。而纸材一般都用于中、低档商品和短期的POP广告材料。当然纸材也有较高档的，而且由于纸材的加工方便，成本低，所以在实际的运用中，是POP广告大范围所使用的材料。
三、按陈列的位置和陈列方式的不同来进行的分类
POP广告除使用时间的特殊性外，其另一特点就在于陈列空间和陈列方式上。陈列的位置和方式不同，将对POP广告的设计产生很大的影响。从陈列位置和陈列方式不同，可把POP广告分为柜台展示POP、壁面POP、天花板POP，柜台POP和地面立式POP五个种类。
按照陈列位置和方式区分不同种类的POP广告，在材料选择、造型、展示等方面将有很大的区别，这对于POP广告设计本身，是至关重要的，所以以下将要研究的内容，就以以上止个种类特点为线索，并参考POP广告的时间性和材料性来进行。
柜台展示POP是放在柜台上的小型POP广告。由于广告体与所展示商品的关系不同，柜台展示POP又可分为展示卡和展示架两种。
一、展示卡
展示卡可放在柜台上或商品旁，也可以直接入在稍微大一些的商品上。展示卡的主要**能以标明商品的价格、产地、等级等为主，同时也可以简单说明商品的性能、特点、**能等简要的商品内容，其文字的数量不宜太多，以简短的三五个字为好。
二、展示架
展示架是放在柜台上起说明商品的价格、产地、等级等作用的。它与展示卡的区别在于：展示架上必须陈列少量的商品，但陈列商品的目的，不在于展示商品本身，而在于以商品来直接说明广告的内容，陈列的商品相当于展示卡上的图形要素。一旦把商品看成图片后，展示架和展示卡就没有什么区别了。值得注意的是，展示架因为是放在柜台上，放商品的目的在于说明，所以展架上放的商品一般都是体积比较小的商品，而且数量以少为好。适合展示架展示的商品有珠宝首饰、药品、手表、钢笔等等。
壁面POP广告是陈列在商场或商店的壁面上的POP广告形式。在商场的空间中，除壁为主要的壁面外，活动的隔断，柜台和贷架的立面、柱头的表面、门窗的玻璃而等都是壁面POP可以陈列的地方。
运用于商场的壁面POP，在形式上有平面的和立体的两种形式。平面的壁面POP，实际上就是我们前面已讲述过的招贴广告，而立体的壁面POP，则是本章要介绍的主要内容。由于壁面展示条件的很制，运用于壁面POP的立体造型，主要是以半立体的造型为主。所谓半立体的造型，也就是类似浮雕的造型。
吊挂POP广告是对商场或商店上部空间及顶界有效利用的一种POP广告类型。
吊挂POP广告是在各类POP广告中用量最大、使用效率最高的一种POP广告。因为商场作为营业空间，无论是地面还是壁面，都必须对商品的陈列和顾客的流通作有效地考虑和利用，唯独只有上部空间和顶面是不能作商品陈列和行人流通所利用的，所以，吊挂POP不仅在顶界面有完全利用的可能性，也在空间的向上发展上占有极大优势。即使地面和壁面上可以放置适当的广告体，但其视觉效果各可视的程序与吊挂POP相比，也是有限的。可以设想，壁面POP在观看的角度和视觉场上会受到很限制，也就是说壁面POP常被商品及行人所遮挡，或没有足够的空间让顾客退开来观看。而吊挂POP就不一样了，在商场内凡是顾客能看见的上部空间都可有效利用。另外，从展示的方式来看，吊挂POP除能对顶界面直接利用外，还可以向下部空间作适当的延伸利用。所以说吊挂POP是使用最多，效率最高的POP形式。
吊挂POP的种类繁多，从众多的吊挂POP广告中可以分出两类最典型的吊挂POP形式，即吊旗式和吊挂物两种基本种类。
1。吊旗式
吊旗式是在商场顶部吊的旗帜式的吊挂POP广告，其特点是：以平面的单体向空间作有规律有重复，从而加强广告住处的传递。
2。吊挂物
吊挂物相对于吊旗来廛，是完全立体的吊挂POP广告。其特点是以立体的造型来加强产品形象及广告信息的传递。
ＰＯＰ广告的类型及特点（3）
柜台POP广告
柜台POP广告是置于商场地面上的POP广告体。柜台POP广告的主要**能是陈放商品，与展示架相比，以陈放商品为目，而且必须可供陈放大量的商品，在满足了商品陈放的**能后再考虑广告宣传的**能。由于柜台POP广告的造价一般都比较高，所以用于以一个季度以上为周期的商品陈列，特点适合于一些专业销售商店，如钟表店、音响商店、珠宝店等。
柜台POP广告的设计，从使用**能出发，还必须考虑与人体工程学有关的问题，比如人身高的尺度，站着取物的尺度以及最佳的视线角度等尺度标准。
地面立式POP广告
地面立式POP广告是置于商场地面上的广告体。商场外的空间地面：商场门口、通往商场的主要街道等也可以作为地面立式POP广告所陈列的场地。与柜台POP相比，柜台式POP广告的主要**能是陈列商品，地面POP是完全以广告宣传为目的的纯粹的广告体。
由于地面立式POP广告是放于地上，而地面上又有柜台存在和行人流动，为了让地面立式POP有效地达到广告传达的目的，不被其它东西所淹没，所以要求地面立式POP广告的体积和高度有一定的规模，而高度一般要求要超过人的高度，在1.8到2.0M以上。另外，地面立式POP广告由于其体积庞大，为了支撑和具有良好的视觉传达效果，一般都为立体造型。因此在考虑立体造型时，必须从支撑和视觉传达的不同角度来考虑，才能使地面立式POP即稳定具有广告效应.
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[楼 主]
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Posted:2006-06-16 23:15| |
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